Изучение жизненного цикла товаров

Этап 6. Вывод о конкурентоспособности.

Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособ­ности оцениваемого товара.

Комплексный показатель конкурентоспособности (К) оценивае­мого товара рассчитывается на основе групповых индексов по регла­ментируемым, сопоставительным и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает соотношение потребитель­ских эффектов сравниваемых товаров, приходящихся на единицу затрат на их приобретение и использование.

При К < 1 оцениваемый товар уступает по конкурентоспособно­сти базовому, при К > 1 — превосходит его. При равной конкурен­тоспособности К = 1.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого товара. Если К > 1, принимается реше­ние о внедрении товара на рынок. В противном случае необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности оцениваемого товара. Результаты оценки конкурентоспособности товаров служат также определению оптимальных подходов к их по­зиционированию (см. параграф 4.3).

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый то­вар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пре­бывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их товары под влиянием науч­но-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он нахо­дит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 3.16).

Рис. 3.16. Жизненный цикл товара

В классической кривой жизненного цикла (рис. 3.19) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уров­нем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, диапазонами цен, поведением покупателей и их отношением к товару (табл. 3.7).

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. Для этого можно варьировать маркетинговые средства (цену, рас­ходы на стимулирование сбыта, каналы сбыта, качество товара и др.). Стадия завершается, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Характеристики классических стадий жизненного цикла товаров

Таблица 3.7

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50—70 % прибыли, полу­чаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предпри­ятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменя­ются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляют­ся товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочте­ние потребителя.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов про­даж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модифика­ций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем полу­чаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинте­ресовано в максимальном ее продлении. Основные усилия направ­ляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса марке­тинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за ус­таревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вку­сов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами.

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им (см. параграф 6.2). При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы опреде-

лить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответ­ствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно, а в плане престижа просто вредно.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его ста­дий чаще всего зависят от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от имеющихся на рынке, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также со­стояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла това­ра — теоретической модели с четким разделением стадий внедре­ния, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические раз­новидности (рис. 3.17).

Кривая, носящая название «бум», — это график жизненного цикла чрезвычайно популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта товаров, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

«Сезонная» кривая, или кривая «моды», относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесен­ные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продаж в первой стадии и столь же резкое их снижение во второй. Это свя­зано с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезап­но заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно внедрение на рынок особо модных товаров сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма вы­соки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли на второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая «возобновления», или «ностальгии»). В этом случае постоян­ный рост спроса прерывается на непродолжительное время стаби­лизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения товара, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Кривая «вспышка» иллюстрирует короткий жизненный цикл то­вара, когда объем его продаж вначале стремительно возрастает, а за­тем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность жизненного цикла у такого товара, как скейтборд, и совершенно другая — у мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения является сокращение цикла их жизни на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров имеет чрезвычайно боль­шое значение для обеспечения эффективной маркетинговой дея­тельности, так как ориентирует на необходимость: « планирования и разработки новых товаров; * оптимизации структуры ассортимента предлагаемых товаров с точк» зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

« формирования комплекса маркетинговых мероприятий приме­нительно к каждой стадии жизненного цикла товара.

Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла за­ключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сего­дня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соот­ветствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по управлению их ассортиментом.