Характеристика маркетинговой программы на разных стадиях ЖЦТ

Жизненный цикл товара в международной торговле

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка [6, с. 481]. ЖЦТ отражает изменения в сбыте данного товара, получении прибыли и стратегии маркетинга.

Концепция ЖЦТ разработана американским маркетологом Теодором Левиттом и включает в себя пять стадий: внедрение, рост, перелом (турбулентность), зрелость и спад.

Стратегические аспекты модели ЖЦТ представлены в табл. 6.6.

Применительно к международной торговле модель ЖЦТ нашла развитие в работах американского экономиста Раймонда Вернона (1966 г.) [42, с. 97].

Теория международного жизненного цикла товара основана на том, что отдельные страны (обычно промышленно развитые) специализируются на производстве и экспорте инновационных товаров, а другие на производстве известных товаров.

 


Таблица 6.6

[17, с. 347-348]

 

Стадия ЖЦТ Макромаркетинговая среда Приоритетные стратегические цели Маркетинговая программа
Внедрение Ÿ Медленный рост первичного спроса Ÿ Цель: сегмент новаторов Ÿ Монополия или несколько конкурентов Ÿ Быстрое техническое развитие Ÿ Создание первичного спроса Ÿ Обучение потенциальных пользователей Ÿ Стимулирование пробных покупок Ÿ Формирование сбытовой сети Ÿ Основной товар – базовая модель Ÿ Селективный или эксклюзивный сбыт Ÿ «Снятие сливок» или «проникновение на рынок» Ÿ Общие и информирующие коммуникации
Рост Ÿ Увеличение темпов роста Ÿ Цель: сегмент раннего восприятия Ÿ Появление новых конкурентов Ÿ Распространение технологии Ÿ Увеличение первичного спроса Ÿ Увеличение уровня охвата рынка Ÿ Создание имиджа компании или торговой марки Ÿ Формирование лояльности копании или торговой марке Ÿ Совершенствование товара и добавление новых функций Ÿ Интенсивный сбыт и охват рынка Ÿ Снижение цены для расширения рынка Ÿ Коммуникации, направленные на формирование имиджа
Турбулент-ность Ÿ Спрос растет медленно Ÿ Цель: рыночное большинство Ÿ Слабейшие конкуренты начинают уходить с рынка Ÿ Появляется технология второго поколения Ÿ Работа с целевыми сегментами Ÿ Максимизация доли рынка Ÿ Четкое позиционирование торговой марки Ÿ Создание и поддержание лояльности торговой марке Ÿ Дифференцирование, основанное на сегментировании Ÿ Интенсивный сбыт Ÿ Стратегия высокой цены и ценностного ценообразования Ÿ Коммуникация позиции торговой марки

 


Окончание табл. 6.6

Зрелость Ÿ Нерасширяемый первичный спрос Ÿ Сильно фрагментированный рынок Ÿ На рынке доминируют несколько ведущих конкурентов Ÿ Технология стандартизована Ÿ Дифференцирование товаров Ÿ Выход в новые сегменты или ниши Ÿ Коррекция стратегии позиционирования Ÿ Добавление новых функций товара Ÿ Дифференцирование, основанное на сегментировании Ÿ Возврат к селективному сбыту Ÿ Формы неценовой конкуренции Ÿ Коммуникация позиции торговой марки
Спад Ÿ Нулевой или отрицательный рост Ÿ Цель: сегмент «запоздавших» Ÿ Конкуренты уходят с рынка Ÿ Устаревшая технология Ÿ Быстрый или избирательный уход с рынка Ÿ Превращение в фирму-специалиста Ÿ Замедление сокращения рынка   Ÿ Ограниченный ассортимент товаров Ÿ Высокоселективный сбыт Ÿ Высокие цены ввиду низкой чувствительности к цене Ÿ Коммуникации направлены на лояльных потребителей

 

В соответствии с концепцией международного ЖЦТ товар проходит пять стадий: нового продукта, роста, зрелости, падения производства и прекращение внутреннего производства. Характеристика этих стадий представлена в табл. 6.7.

Таблица 6.7