Выбор внешних рынков

ТЕМА 5. ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ И СПОСОБА ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

При выборе внешних рынков необходимо соединить и проанализировать во взаимосвязи три параметра: потенциал и условия нового рынка; интенсивность и практические приемы конкуренции; цели и средства предприятия. Анализ только одного из этих параметров или предпочтение одного из них может привести к необоснованному выбору стратегий, а, следовательно, к негативному результату деятельности на внешних рынках [4, с. 504]. В связи с этим возникает необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок – конкуренция – предприятие».

Основные направления такого анализа представлены на рис.5.1.

Рис.5.1 –Направления анализа при выборе внешних рынков

При анализе потенциала рынка определяется имеющийся спрос на товары (услуги) и делается прогноз его предельного роста. В том случае, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, необходимо установить, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Анализ доступности рынка включает два уровня:

первый – определение реальности проникновения на рынок (как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат и времени);

второй – определение роли, которую традиционные рыночные сегменты намерены предоставить вновь пришедшему.

Анализ восприимчивости рынка заключается в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, а также по поведению его менеджеров.

Анализ стабильности рынка касается также и определения рисков (экономических, политических), связанных с выходом на внешние рынки.

При анализе конкурентоспособности определяют как конкурентоспособность товара, так и конкурентоспособность фирмы в целом. Изучаются ценовые и неценовые (на основе качества товаров) методы конкурентной борьбы, анализируются типы конкурентных маркетинговых стратегий стратегии.

Классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы представлена в табл. 5.1.

Информация, полученная в результате изучения рынков и конкуренции, позволяет предприятию оценить свои возможности в разрезе указанных на рис. 5.1 направлений.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Это достаточно известный метод, в основе которого лежит унифицированный подход к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, получают так называемый «радар конкурентоспособности» (рис. 5.2). Данный метод позволяет наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.

Таблица 5.1

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии [5, с. 60]

Рис.5.2. «Радар конкурентоспособности» фирм на международном рынке

Решение о целесообразности выхода фирмы на внешние рынки предполагает:

1) решение о том, какой процент от общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках;

2) решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или многих странах;

3) решение о том, в странах какого типа фирма планирует работать.

В зависимости от поставленных целей и принятых решений разные компании могут в большей или меньшей степени участвовать в международной маркетинговой деятельности.