Характеристика экономической среды

Особенности международной маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [16, с. 141].

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов. Основными силами, действующими в микросреде фирмы являются: сама фирма, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда состоит из таких основных факторов: экономических, социально-культурных, политико-правовых, демографических, природных, технических.

Доминирующую роль на развитие международного маркетинга оказывают факторы макросреды.

Анализ данных факторов позволяет понять сущность и тенденции мировых рынков, что соответствующим образом влияет на принятие управленческих решений относительно оценки привлекательности зарубежных рынков, способов выхода на внешние рынки, разработки комплекса маркетинга и выбора организационной структуры предприятий, осуществляющих международную деятельность.

От того, насколько правильно и глубоко будет проведен анализ этих факторов, зависит точность оценки маркетинговых возможностей и опасностей, уменьшается внешнеэкономический риск (производственный, финансовый, политический) и достигается намеченный результат деятельности фирмы в области международного маркетинга.

В этом и заключается специфика изучения международной маркетинговой среды.

 

Планируя выход на внешние рынки субъект международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг, оказывает непосредственное влияние на выбор целей маркетинга и способа выхода на зарубежный рынок.

Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три группы факторов [6, с. 51]:

1) общая характеристика типа хозяйственной структуры страны и модели её рыночной экономики;

2) результаты функционирования экономики интересующей страны;

3) основные рыночные показатели.

Первая группа факторов.

В современном мире выделяют четыре типа экономики: традиционная, командно-централизованная, рыночная и смешанная. Следует отметить, что чистых типов экономик не существует. В данном случае целью анализа является определение удельного веса отдельных типов экономик в смешанной системе и их значения для развития отдельных видов бизнеса.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сформировались под воздействием географического положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности. Учитывая эти факторы, различают японскую, американскую, немецкую, шведскую и другие модели.

Японская и подобная ей немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики.

Американская модель характеризуется незначительным удельным весом государственной собственности, минимальным государственным регулированием экономики, развитием мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высоким уровнем жизни населения.

Тип структуры хозяйства страны позволяет определить экспортно-импортную ориентацию страны с позиций отраслевой структуры и приоритетов экономического развития.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер [16] выделяет четыре типа хозяйственных структур стран (табл. 2.1):

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства;

2) страны-экспортёры сырья;

3) промышленно-развивающиеся страны;

4) промышленно-развитые страны.

Таблица 2.1

Характеристика типов хозяйственных структур (по Ф. Котлеру)

 

Тип хозяйственной структуры страны Характеристика Страны
Страны с экономикой типа натурального хозяйства Подавляющее большинство населения занято простым сельскохозяйственным производством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные промышленные товары и услуги Бангладеш, Эфиопия и др. наименее развитые страны мира
Страны-экспортёры сырья Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьёй дохода. Эти страны представляют собой ёмкий рынок для горнодобывающего оборудования, а также в них может существовать значительный потенциал спроса на предметы роскоши Страны нефте-экспортёры, Чили (олово, медь), Заир (каучук) и др.
Промышленно-развивающиеся страны Доля промышленного производства составляет 10-20% ВВП. Рост производства увеличивает импорт сырья и производственного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции текстильных изделий, автомобилей Индия, Египет, Филиппины, Бразилия
Промышленно-развитые страны Являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также экспортируют их в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Могут быть рынком сбыта товаров всех типов США, страны Западной Европы, Япония

 

Имеет место также классификация стран в соответствии с особенностями экономического развития. Согласно классификации Международного Валютного фонда (МВФ), страны по данному критерию делятся на 3 типа (рис. 2.1):

1) индустриальные страны;

2) страны с переходной экономикой;

3) развивающиеся страны

В работах отечественных учёных имеется более подробная характеристика основных типологических групп стран [42, с. 28]. В основе их типологии лежит система критериев социально-экономического развития, включающая показатели ВВП на душу населения, экспорта, энерго- и электропотребления, структуру занятости и степень образования населения, уровень урбанизации (табл. 2.2).

 
 

 

 


Рис. 2.1. Развёрнутая типология стран в соответствии с особенностями экономического развития

Таблица 2.2

Типология стран в соответствии с особенностями экономического развития (по классификации МВФ)

Тип Характеристика Страны
1. Индустриальные страны Создают более половины мирового ВВП; осуществляют более 2/3 мирового экспорта, находятся в стадии автоматизации хозяйства, занятость в сфере услуг превышает 50%; промышленность высоко развита, сельское хозяйство высоко механизировано. Экспортируется высокотехнологическая готовая продукция и передовые технологии. Импортируется в основном сырьё и полуфабрикаты из развивающихся стран. ВВП на душу населения от 8 до 35 тыс. долл. в год 30 промышленно развитых стран Северной Америки, Западной Европы, Средиземноморья и Тихоокеанского бассейна
2. Страны с переходной экономикой Находятся в стадии комплексной электрификации и механизации хозяйства. Производительность труда в промышленности в 2-3 раза ниже, чем в высокоразвитых странах. Сфера услуг развита недостаточно. Промышленность не обес-печивает все потребности населения. Производи-тельность труда в сельском хозяйстве в 4-6 раз ниже, чем в высокоразвитых странах. Экспортируются в основном сырьё и полуфабрикаты, импортируются – сложные машины и продукты химического синтеза. 28 государств Центральной и Восточной Европы, Кавказского региона и средней Азии, находящиеся на стадии перехода от централизовано планируемой к рыночной экономике
3. Развивающиеся страны Объединяет в себе различные по уровню экономического развития и экспортно-импортной ориентации страны. Большинство стран являются экспортёрами определённого вида сырья или услуг (туризм, курорты) Около 150 государств Азии, Африки, Латинской Америки и Океании

Вторая группа факторов

Данный блок факторов включает основные макроэкономические показатели развития экономики страны: ВВП (ВНП), национальный доход, темпы прироста ВВП (ВНП), ВВП на душу населения, уровень жизни, стабильность валюты, уровень инфляции, уровень и структура безработицы, динамика оплаты труда.

Чем выше уровень развития страны, тем более развита там конкуренция, больше барьеров для входа на рынок и тем сложнее перспективы фирмы, входящей на рынок.

В данном блоке факторов одним из наиболее важных показателей, который используют международные организации в аналитических целях, является ВНП (ВВП) на душу населения.

Всемирный банк выделяет несколько типов экономик на основе данного показателя [11, с. 21] (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Типы экономик по уровню ВВП на душу (по расчётам 1998 г.)

Тип экономики ВВП на душу населения, долл. США на чел. Количество стран
Высокодоходная экономика Больше 9 361
Среднедоходная экономика 731-9 360
Низкодоходная экономика Меньше 730

 

Другим показателем экономического развития страны является уровень доходов на душу населения, что позволяет судить о покупательской возможности населения страны. Так, по данным за 2003 год (из доклада Нюрнбергского Института по изучению рынка) по уровню доходов на душу населения в Европе лидирует Швейцария. Годовой доход среднего швейцарца 25 тыс. 603 евро. Вслед за Швейцарией в списке Люксембург, Норвегия и Дания. Замыкает список Албания (563 евро в год), Украина (379 евро) и Молдова (223 евро).

Наряду с данным показателем Ф. Котлер выделяет такой экономический показатель как характер распределения доходов в стране [16, с. 615].

Данный показатель позволяет определить потребительские возможности, уровень и характер спроса, и соответственно, тип экономики с позиций привлекательности международного сотрудничества с этой страной.

По характеру распределения доходов он делит страны на 5 видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов;

5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Темп роста ВВП (ВНП) характеризует, на какой стадии циклического развития находится экономика страны.

Высокие темпы роста этих показателей не всегда положительно характеризуют экономическое развитие страны. Так, прирост ВНП на 6% в год в высокоразвитых странах свидетельствует о том, что экономка страны в недалёком будущем может изменить направления развития, то есть рост сменится спадом [7, с. 53]. В тоже время для развивающихся стран прирост ВНП в среднем на 5% в год, считается хорошим показателем [38, с. 76].

Динамика ВВП в Украине за период с 1994 по 2003 года представлена в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Динамика ВВП Украины, % к уровню предыдущего года

Показатель (прогноз)
Темп прироста ВВП, % -22,9 -12,2 -10 -3 -1,9 -0,2 5,9 9,2 5,2 9,4 12,0 8,6

Источник: Бизнес № 47/618 от 21.11.04. - с. 31.


Номинальный ВВП в Украине в 2003 году составил 264,3 млрд. грн., в 2004 – 317,2 млрд. грн. (Приложение Б).

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Одним из методов его измерения является определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров [5, с. 22].

К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы. Безработица – это резервная армия труда, из которой предприниматели формируют личный фактор производства. Однако если квалификационная характеристика незанятых не соответствует требованиям иностранной фирмы, то следует учитывать тот факт, что наем рабочей силы потребует дополнительных расходов, связанных с подготовкой (переподготовкой) работников в другой стране.

Субъектами международного маркетинга обязательно учитывается стабильность валюты, так как колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно повлиять на сбыт товаров и размер прибыли.

Уровень и динамика оплаты труда также характеризуют экономическое развитие страны.

По данным «Евростата» за 2000 год самая высокая оплата за час работы была в Швеции – 28,56 евро/час, а самая низкая в Португалии – 8,13 евро/час(среди стран-членов Евросоюза). Средняя в Евросоюзе – 22,7 евро/час, а средняя в странах, которые вступили в ЕС в 2004 году, была 4,21 евро/час (Евробюллетень, март, 2003).

Анализируя экономические факторы, фирмам следует учитывать данные о рейтингах стран. Такие рейтинги определяют различные исследовательские центры. Интересным в этом отношении является рейтинг стран, проводимый ООН. При составлении данного рейтинга учитываются такие показатели, как объём доходов на одного жителя страны, уровень образования, здравоохранения и продолжительность жизни. По данным за 2004 год первое место в рейтинге уже четвёртый год подряд занимает Норвегия. Наряду со Швецией, Австралией, Канадой и Нидерландами она входит в пять наиболее благоприятных для проживания стран мира.

Среди новых стран Евросоюза самую высокую позицию заняла Словения – 27-е место. Эстония среди 177 стран, включенных в рейтинг, заняла 36 место, Литва – 41, Латвия – 50. Россия в списке заняла 57-ю позицию.

Замыкает список уже третий год подряд Сьерра Леоне, а в десятку наименее развитых стран вошли Буркина Фасо, Мали, Бурунди, Мозамбик, Центральноафриканская Республика и Конго.

Анализ факторов первой и второй групп даёт лишь общее представление о стране, на рынок которой фирма собирается выходить. Основным и уже более конкретным направлением анализа является анализ третьей группы факторов.

Третья группа факторов

Показатели третьей группы характеризуют:

состояние спроса и предложения;

ёмкость рынка;

доступность рынка;

потенциал рынка и его стабильность;

уровень цен;

состояние конкуренции и анализ конкурентных преимуществ;

состав возможных поставщиков, посредников и потребителей;

циклические колебания спроса и предложения и др.

Эти показатели позволяют обосновать и выбрать стратегию и тактику фирмы, занимающейся международным маркетингом.