Типи іміджу

На сьогодні науковці сформували різні підходи до розуміння природи іміджу, його складових та методів формування. Вважаю доречним виділити три типи іміджі, які мають відмінності: імідж товару, імідж особистості та корпоративний імідж.

Імідж товару можна визначити як найбільш вартісний, при цьому невідчутний і неоречевлений компонент рекламного звернення, який залежить від якості, ціни, доступності товару, надійністю його обслуговування після придбання, історії фірми; образ товару, послуги, закладу і сукупність асоціацій і вражень від них, які склалися у свідомості людей і пов’язані з конкретними уявленнями. Формування іміджу такого типу має конкретну ціль – створення бренду, тобто товару, «який вже не потребує реклами і не залежить від самого предмету реклами», назва якого вже сама по собі є гарантією якості.

Імідж особистості тісніше пов'язаний з такими поняттями, як ставлення, точка зору, репутація. На думку дослідниці В. Горчакової, іміджем називають набір значень та вражень від людини, стиль і форму поведінки, символічний образ суб’єкта, що створюється в процесі взаємодії, – це універсальний психологічний процес, що здійснюється кожною людиною при входженні до тієї чи іншої соціальної групи.

Корпоративний імідж – це імідж політичної партії, організації, компанії, фірми, музичного гурту і т. д., який залежить від іміджів їхніх лідерів, керівників або солістів. Цей тип іміджу можна визначити як «образ, який формується у громадській або індивідуальній свідомості, емоційне ставлення до компанії, яке впливає на прийняття рішення в момент вибору» (А. Беленкова). Для ефективності такого іміджу необхідна наявність легенди, місії та символу.

Для корпоративного іміджу також характерне формування корпоративного бренду – комплексного коду, який формує у споживача позитивне сприйняття.

Легенда (за А. Беленковою) – це «ефект сприйняття, яки ґрунтується на співставленні місії, цілей та реальної роботи компанії або її керівника». Місія – це компонент легенди, який пояснює, «в ім’я чого» діє компанія. Символ – це «певний образ, у якому поєднуються усі іміджетворчі та індивідуальні якості». Ці аспекти корпоративного іміджу можуть бути спроектовані на імідж особистості.

Стосовно рекламної комунікації кожен із цих типів може розглядатися як рекламний імідж – тобто як «цілеспрямовано створюваний особливий образ-враження, образ-уявлення, образ-настрій, який формується на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціацій, стереотипів, менталітету, міфологічної свідомості), наділяє об’єкт реклами додатковими цінностями (соціально-психологічними, політичними, культурними) і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об’єкта реклами» (Т. Смирнова).

Слід зазначити, що поняття «імідж» і «образ» не є тотожними. Під образом розуміється «суб’єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості спостережуваної реальності (у нашому випадку політичної ідеї, програми, фірми, послуги, товару, тобто всіх можливих об’єктів реклами)» (Т. Смирнова). Тобто свідомо створений імідж та його відбиття у свідомості споживача здебільшого не співпадають. На ставлення людини до певного явища дійсності впливають наступні чинники: особливості сприйняття, схильність, упереджене уявлення, забобони, упереджене ставлення, упередження (Дж. Честара).

Таким чином, імідж – це не тільки свідомо сформований образ, але водночас і його оцінка у свідомості споживача. Імідж може бути позитивним чи негативним, але він завжди буде характеризуватися певною суб’єктивністю, тобто реальний імідж може не відповідати тому іміджу, який свідомо створювався.