Контент-анализ
Контент-анализ используется для решения задач осмысления коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:
— статистическая (квантитативная) семантика;
— техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;
— техника для получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.
Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе ясно сформулированных правил и процедур. Важным провеочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь обычно что происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.
Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее.
Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовый материал здесь представляется промежуточным. В данном случае нас интересует не текст.
Второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X., такого-то слова с такой-то частотой не является контент-анализом. Контент-анализ — это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно также сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Интерес представляет исследование данного вербального потока и нормы: частота употребления определенного слова в произведениях писателя и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени. Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60 % всех работ.
Установлены три условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:
1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника можно спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. В таких случаях перед нами только непрямые выходы.
2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. — тоже задача контент-анализа.
3. Когда объем материала очень большой. Подобные объемы существуют в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. А опора на иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не представляет возможности увидеть то, что показывает анализ массива. Подписчиками подобных материалов, которые позволяют предсказывать будущие социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.
Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для PR. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Это в принципе отдельная и очень серьезная проблема определения направленности по отношению к символу. Предлагается несколько подходов, которые помогают определить, является ли отношение позитивным, отрицательным или нейтральным. Как считает Р. Будд с коллегами, негатив может отражать социальные конфликты и дезорганизацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив — социальную связанность и сотрудничество, политическую и экономическую стабильность и силу.
Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа относит следующие характеристики:
— ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);
— косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);
— представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды.