Определение целей участия фирмы в работе выставки

3) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

- время и место проведения выставки

- авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы

- численный и качественный состав участников и посетителей

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных.

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг

- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

4) Подготовительно-организационный период. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии.

 

Приказом по предприятию назначается ответственный коорди­натор по выставке (ярмарке), за которым закрепляют необходимый аппарат сотрудников (1—2 человека). Координатор решает следующие организационные вопросы:

- Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор)

- Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

- Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.)

- Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий

- Выбор возможного посредника (агента) оказывавшего бы услуги вобеспечении участия в выставке

- Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов

- Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства

- Вопросы страхования экспонатов и сотрудников

5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Он включает в себя:

5.1 окончательный отбор образцов продукции, экспонатов, которые будут демонстрироваться.

Принципы при отборе экспонатов:

- перечень экспонатов составлять только после тесного сотрудничества всех отделений;

- принимать во внимание продукцию конкурентов;

- выбирать самый лучший из своих товаров;

- избегать влияния эмоций при выборе экспоната;

- цены должны быть установлены на каждый экспонат.

5.2 разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжение и т.п.

Стенд– это предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру.

Размеры стендов зависят от:

- количества и вида экспонатов;

- ожидаемого количества посетителей;

- особых запросов экспонента;

- размера и авторитета фирмы;

- размера стендов конкурентов.

Основные типы расположения стендов:

 

- инейный,

- угловой,

- «полуостров»,

- «остров»,

- сквозной,

- «визави».

 

Стенды можно планировать открытые (с хорошим внешним об­зором и возможностью общения через границу стенда) и закрытые (с прозрачными или непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения. Они могут быть стандартными (может представлять организатор) или индивидуаль­ными (собственность предприятия).

 

Предприятие (экспонент) должно стремиться расположить стенд напротив и справа от главного входа; на центральных внутрен­них проходах; в углах; вблизи от «активных» экспонентов и специаль­ных помещений для проведения различных мероприятий (презента­ций и т.д.). Предприятию (экспоненту) следует избегать размещения стенда: вдали от выходов и центральных проходов; в задней части зала; позади больших колонн и лестниц; лицом в противоположную сторо­ну от места, где происходят различные мероприятия.

Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой пло­щади (6, 9, 12, 18, 24 м2 и более). Если стенд достаточно большой, а товары мелкие, то рекомендуется использовать витрины. Офис на стен­де отгораживается тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 м2) или месте складирования экспонатов на ночь (не ме­нее 2 м2). Наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

5.3 генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

a) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

b) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

c) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

 

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше - 30-35%.

6) Работа в ходе функционирования выставки.

Рекламно-информационную работу надо начинать еще до на­чала выставки (ярмарки), чтобы посетители заблаговременно узнали о предприятии и его участии в выставке. Для этого используют рек­ламу на радио, телевидении, в гостиницах, прямую почтовую рекламу. Например, реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить потребителей посетить стенд предпри­ятия. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение 3 дней перед открытием выставки. В качестве наружной рекламы обычно используется стандартный щит на дороге, ведущей к выставке (ярмарке). Он должен быть выставлен не позднее чем за 2 недели до ее открытия.

 

На этом этапе важнейшим инструментом для поднятия популярности экспонентов является организация контактов со СМИ.

Классическими формами таких контактов являются:

1) пресс-конференции. По продолжительности не более 60 минут. Схема проведения:

- вводная часть (30 мин) – приветствие + объяснение причин проведения + программа + представление выступающих + информация о материалах, представленных в прессе;

- выступление – не более двух, не более 10 минут каждое;

- Обсуждение с перспективой проведения личной беседы (30 минут);

2) Интервью, которое может быть:

- для отраслевых журналов;

- для ежедневной экономической печати;

- для радио;

- для ТВ.

- Пресс-релиз – связующее звено в сотрудничестве между СМИ и ответственным по связям с общественностью, используется для рекламы предприятия по случаю его участия в выставке-ярмарке.

3) досье для пресс-центра выставки-ярмарки. Задача – привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Помещается на специальных стеллажах для прессы и раздается бесплатно.

 

Неотъемлемым элементом эффективной работы стенда является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основании динамики развития событий. Такая оценка должна осуществляться в конце каждого рабочего дня. Она предполагает:

- проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов: количество и объем полученных заказов, число осуществленных контактов, количество распространенных печатных материалов;

- изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты: что имело наибольший отклик, что конкретно помогло удержать посетителей, что оказалось совсем неэффективным, что вызывает раздражение и т.п.

- качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;

- оценка замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

 

Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам предприятия. В работе выставки (ярмарки) принимают участие три категории сотрудников: специалисты, хорошо знающие выставляемые экспонаты; специалисты, умеющие общаться; технические работники. Например, задачи последних — раздавать рекламные материалы у входа, разно­сить их по стендам, обслуживать переговоры, следить за стендом. Специалисты «по общению» должны уметь легко входить в контакт с посетителями и клиентами, останавливать, «завлекать» на стенд по­тенциальных потребителей. Специалисты, хорошо разбирающиеся в экспонатах, должны иметь полномочия для совершения сделок, вла­деть техникой переговоров.

Рекомендуется ставить двух стендистов на стенде длиной 2 м, еще одного — на каждые следующие 3 м и еще одного — на каждые 12 м2 общей площади.

Рабочий день на стенде организуется следующим образом:

— встреча всех сотрудников за 15 мин до открытия выставки для публики;

— ознакомление с программой дня (визиты важных гостей, пе­реговоры, пресс-конференции и др.);

— проверка состояния экспонатов (перед началом работы и пе­риодически в течение дня);

— проверка наличия рекламных материалов на выкладках и в ячейках «для специалистов», пополнение недостающих;

— оперативное распределение кабин для переговоров, наведе­ние чистоты и порядка после окончания переговоров (запланирован­ные посетители не должны ждать);

— в конце рабочего дня, после закрытия — обсуждение итогов с персоналом, просмотр записей и бесед с посетителями, отправка запросов на дополнительную документацию и т.д.

 

Основное внимание должно уделяться посетителям-коммерсантам. Для них должна быть обеспечена свобода передвижения по стенду, получение непосредственной и достоверной информации, понимание их роли со стороны персонала, прием по всем правилам.

Основные типы посетителей:

1) с точки зрения поведения:

- рационалисты – планируют посещение выставки еще в офисе, составляют распорядок дня, точно знаю, зачем пришли;

- фланеры – поклонники многолюдных стендов, на которых проводятся различные мероприятия;

- неуверенные в себе – многолюдные стенды, терпеливы и требовательны;

- своевластные – диктуют свои условия, высокомерны, эгоистичны;

- нервозные - ценят скромность;

- новаторы – ищут новинки;

- консерваторы – предпочитают классический арсенал стенда, последовательны, строги в ценах;

- случайные посетители;

- «туристы» - лица, производящие серьезное впечатление, но в действительности не имеющие специальных интересов;

- воображалы;

- «проспектоеды»;

- застенчивые;

- «франты»;

- грубияны;

- шпионы.

2) с точки зрения сферы интересов:

- интересующиеся потребительскими товарами;

- интересующиеся промышленными товарами.