Вопрос. Процесс личной продажи.

Особенности личной продажи товаров, ее виды.

Коммуникация продавца в процессе личной продажи

Процесс личной продажи

Особенности личной продажи товаров, ее виды

Тема 11 Личные продажи товаров в СМК

Литература с предыдущей темы

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения коммерческой сделки.

Особенности личной продажи, в отличие от других элементов коммуникаций, следующие:

- процесс личной продажи представляет ярко выраженный персональный характер, позволяющий установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

- личная продажа предполагает немедленную реакцию со стороны покупателя. Если предложение сделано профессионально, то отказать в сделки бывает трудно. Если, например, рекламная листовка может быть выброшена не читая, купон не воспринимается, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение;

- личная продажа наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций в расчете на один контакт (оплата труда торговых агентов, транспортные издержки и т.д.);

- относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта.

Личные продажи могут выступать в следующих видах:

1. Продажа товаров одним торговым агентом одному покупателю;

2. Продажа товаров одним торговым агентом группе покупателей. Примером может выступать деятельность американской компании Mary Kay Products, специализирующейся на продаже косметики. Работает на принципах сетевого маркетинга и объединяет уже около 70 000 агентов. Среди других крупнейших фирм можно назвать швейцарского производителя металлической посуды – фирму Zepter, которая расширила свой ассортимент, включив в него бытовую технику, косметику.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой покупателей. Такой вид контакта осуществляется посредством проведения торговых совещаний для обсуждения проблем реализации товаров и проведения учебных семинаров. Примером может служить торговая компания в Беларуси «Палас», где продавцы – производители с многих стран мира проводят учебные семинары для сотрудников розничных и оптовых предприятий Республики Беларусь, информируя о новейших технологиях, товарах- новинках, демонстрируя их.

Технология личных продаж включает следующие этапы (рисунок 11.1)

Подготовка к контакту с покупателем имеет собственный алгоритм (рисунок 11.3.)

Составление письменного послания производится на основе следующих элементов:

	Рисунок 11.2 - Позиции досье потенциального клиента

Примечание - Источник:собственная разработка

-цель обращения (информирование, просьба, благодарность и т.д.);

- структура (логическая);

- содержание (персональное, краткое, подчеркивающее преимущества товара);

- стиль изложения (простой, доступный).

	Рисунок 11.3 - Приемы подготовительной работы с покупателем

Примечание- Источник: собственная разработка

1. Начало беседы: посетитель демонстрирует свою осведомленность о потребностях хозяина или о их специфике.

2. Выяснение позиции:умело поставленные, продуманные вопросы помогают более подробно узнать о запросах и пожеланиях возможного клиента.

3. Создание интереса клиента к предлагаемому товару:посетитель показывает буклеты, каталоги, ссылается на положительные отзывы авторитетных клиентов, выкладывает расчеты, подчеркивая выгоды клиента.

К первому визиту можно приурочить презентацию товара. Основные требования, о которых должен помнить презентант, следующие:

- целевая направленность (постоянное фокусирование внимания на определенной цели);

– разъяснение характеристик товара, вызывающих у клиента вопросы и сомнения;

– управление процессом обсуждения;

– демонстрация наглядных материалов;

– контроль за продолжительностью презентации;

– готовность к вопросам во время сообщения;

– запоминающийся характер ключевых вопросов;

– демонстрация презентантом уверенности и гибкости.

Очень важно при подготовке к контакту с потребителем выяснить критерии покупки и влиять на эти критерии. Критерии покупки определяются потребностями покупателя и внешними факторами. Можно выделить основные критерии, которые наиболее часто имеют место в практике покупки товаров:

– назначение и качество товара;

– стоимость товара и условия оплаты;

– уровень и качество сервисного обслуживания;

– надежность, безопасность, ремонтопригодность используемого товара;

– престижность приобретения;

– рекомендации потребителей, уже имеющих этот товар;

– удачная демонстрация товара;

– соображения прибыльности.

Значимость отдельных критериев для конкретного покупателя выявляется посредством переговоров, мониторинга.

Одним из важных моментов подготовительной работы является оценка конкурентов. Определив главных конкурентов необходимо изучить их опыт

продажи товаров (сеть продажи, ассортимент, качество, цена, реклама), проанализировать преимущества и стратегию работы на рынке (цели, приоритетные направления, методы работы).

В подготовительный период необходимо создать группу специалистов для переговоров и заключения сделки (группу успеха), включая в ее состав лидера группы, маркетолога, менеджера, финансиста, проектировщика, юриста. При отборе должны учитываться уровень профессионализма и ответственности, творческие способности каждого участника.

Подготовка к контакту с потребителем заканчивается составлением плана действий, основные разделы которого следующие:

- цели и задачи работы с клиентом;

- главные отличия от конкурентов;

-формирование ценовой политики;

-оценка рисков;

- разработка стратегии успеха;

- разработка тактики действий.