Исследования коммуникатора

Социологическое изучение коммуникатора

Главные характеристики, которым социологи уделяли большое внимание в исследовании коммуникатора – это престижность источника информации, доверие к нему и надёжность его как источника информации. Значение этих характеристик, известное больше из обыденного опыта индивида, подтвердилось опытом проведения конкретных эмпирических социологических исследований. Приведём два примера. Один из них относится к ранним попыткам изучения влияния коммуникации на индивида., предпринятым группой американских социопсихологов Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда в период с 1946 по 1961. Группе испытуемых (студентам колледжа) для оценки представлялись источники информации (научный и популярный) по разным проблемам: создание атомной подводной лодки, покупка лекарств без рецепта врача, влияние телевидения на уменьшение количества кинотеатров. Для каждой проблемы была зафиксирована различная степень доверия к источникам информации. По проблеме создания атомной субмарины в качестве источника фигурировали две статьи Р.Оппенгеймера. «отца» американской водородной бомбы и статья газета «Правда». Первый источник был назван американцами самым надёжным. Затем те же статьи были предложены другой группе студентов, сходной с первой по большинству параметров. Несмотря на то, что аргументация статей была идентичной. Первый источник признали заслуживающим доверие 94% опрошенных, а второй только 1%. Более того, мнения опрошенных менялись в направлении аргументации источника сильнее, когда сам источник пользовался большим доверием. Выводы эксперимента: в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то ,как оценивают его автора. независимо от фактов, которые он приводит – т.е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.

Ещё более красноречив другой эксперимент, проведённый Ю.Сорокиным и В.Беляниным (Институт языкознания АН СССР). Группе опрашиваемых предъявили художественные тексты без указания фамилий авторов. После оценки их респондентами тексты были расположены в такой последовательности (от отличных к плохим) Альтов, Измайлов, Булгаков, Тэффи, Лебедь, Зощенко. Другая группа оценивала эти материалы, зная, кому они принадлежат. В итоге тексты выстроились следующим образом: Булгаков, Альтов, Зощенко, Тэффи, Измайлов, Лебедь. Более сложную проблематику отслеживают социологи, когда они выясняют мнение аудитории о коммуникаторе: доверяет ли она реально тем информационным каналам, с которыми ежедневно встречается, будучи потребителем их продукции. Хотя эта информация так же много говорит и об аудитории, безусловно, она является сигналом для смк. Недаром заказчиками подобных исследований часто выступают информационные органы. Так, ещё в рамках советской социологии исследования прессы были инициированы газетами.

Практика взаимоотношений аудитории с отдельными информационными каналами или с отдельными программами позволяет сделать обобщённый вывод о самом средстве коммуникации: газете, радио, телевидении. Можно привести данные Р.Бауэра об одном исследовании телевидения США, которое продемонстрировало большую амплитуду мнений телезрителей по поводу беспристрастности подачи новостей. Более половины опрошенных сказали, что в целом новости подаются беспристрастно, четверть зрительской аудитории отметила, что телевидение приукрашивает действительность. Автор исследования утверждает, что подавляющее большинство зрителей смотрит программы только того коммуникатора, которого считают наиболее объективным. Существенно, что уровень доверия к смк был значительно ниже, чем к таким институтам, как армия США, церковь, Верховный суд, банки, школы. Эта тенденция сохранилась в последней трети ХХ века.

Шарлоттский проект

Организатором проекта был американский Пойнтеровский институт исследования проблем СМИ. Проблемой, обусловившей развитие проекта, было освещение в прессе избирательной кампании 1988г. Исследователи зафиксировали то, что избиратели не только не участвуют в избирательном процессе, но и не видят связи между помпезным содержанием кампании и сложными проблемами управления государством после выборов. Пресса слишком ангажирована политическими элитами, находится слишком близко к политическому процессу и слишком далеко от избирателей. Как утверждалось в намерениях организаторов проекта, необходимо было перестать уделять столько внимания политическому театру, пора выйти на улицу и определить, что хотят избиратели. Пора начать рассматривать избирательную кампанию лишь как первый шаг в более широком процессе управления государством.

Организуя проект, Пойнтеровский институт предпринял определённые шаги, привлекая таких партнёров из СМИ, которые были бы готовы передать избирателям более активную роль. В сотрудничестве с газетой «Шарлот Обзервер» и телестанцией WSOC-TV в г. Шарлот были разработаны принципиально новые подходы к освещению избирательной кампании.

Сам выбор информационных каналов не был случайным. Газета должна была пользоваться уважением коллег, чтобы в случае успеха можно было распространить опыт. Она должна была быть не слишком велика, так как крупную организацию трудно реформировать, а это предусматривалось. Газета должна была быть готовой к нововведениям. Необходимо было включить в эксперимент и телевидение, которое считается «общественным мозгом демократии».

В декабре 1991 года, когда план работы был принят, «Шарлот Обзервер» начала работу по формированию гражданской предвыборной программы.

Принятая стратегия была предельно простой:

· основные пункты избирательных программ должны определять не кандидаты, а избиратели;

· кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов;

· читатели должны привлекаться к участию в освещении избирательной кампании, к оценке кандидатов и работы прессы.

Но для того, чтобы в проект поверили, надо было, чтобы сами читатели решили, какие проблемы требуют обсуждения. Если бы газета предложила программу от себя, это было бы воспринято как рекламный трюк, рассчитанный на увеличение подписки. Газете предстояло убедить читателей в своей решимости сделать их главными героями кампании.

Для того, чтобы точно определить пожелания граждан, силами компании «Кей-Пи-Си Рисерч» в декабре 1991 и январе 1992 года был проведён опрос 1003 взрослых респондентов. Этот опрос обошёлся газете и телекомпании в 18000 $.

Теперь «Шарлот Обзервер» могла начать работу по новой программе. Были выявлены основные проблемы, волнующие респондентов. Большинством опрошенных были названы следующие: экономика и налоги, преступность и наркомания, здравоохранение, образование, состояние окружающей среды. Проблемы семьи и местного сообщества. Но все эти проблемы объединяло чувство страха. Результаты опроса в Северной Каролине немногим отличались от аналогичных наблюдений, зарегистрированных в других частях страны.

В последующие недели газета публиковала материалы, увязывая эти проблемы с реальной жизнью. Позиции кандидатов стали важны лишь в той степени, в какой они помогают найти решения этих проблем.

Получив в ходе опроса доказательства, что проблемы действительно являются важнейшими, редакция перешла на новые формы сотрудничества с читателями. Для этого использовались такие методы:

4. Читателям предлагалось передавать в газету вопросы, которые будут использованы корреспондентами при проведении интервью.

5. Читателей просили высказать суждения о происходящих событиях и выступлениях кандидатов. Их оценки использовались в корреспонденциях.

6. Добровольцы из числа Совета граждан привлекались в качестве экспертов, когда нужно было получить комментарии к текущей информации.

7. Газета почти полностью прекратила проводить опросы о шансах кандидатов, хотя цитировала результаты опросов, проводившихся другими организациями, отводя им скромную роль на своих страницах.

8. Сложные проблемы были персонифицированы: газета просила читателей рассказать, как та или иная проблема сказывается на их повседневной жизни – из номера в номер фигурировали несколько одних и тех же семей. Другие читатели могли сопоставить своё восприятие социальных проблем с чужим жизненным опытом.

Газета держала руку на пульсе общественного мнения. Она использовала несколько способов для зондажа общественного мнения на разных этапах кампании. Пожалуй, наиболее удачной была рубрика «Вам слово», когда целая страница отводилась высказываниям читателей по вопросу, поставленному редакцией. Эта рубрика была хороша не только тем, что привлекала множество читателей, она позволяла им почувствовать, что с их мнением считаются.

Когда в середине лета 1992 года Р.Перро снял свою кандидатуру в президенты, «Шарлот Обзервер» сочла, что некоторые его программы заслуживают дополнительной реакции читателей. В номере от 22 июля читателям задали вопрос «поддержали бы вы план Перро по сокращению дефицита федерального бюджета и оживлению экономики?» Через два дня под рубрикой «Вам слово» была помещена подборка из 82 ответов читателей. Газета вернулась к этому приёму в сентябре, когда Перро дал понять, что может возобновить борьбу за кресло президента. В течение одного дня в редакцию позвонили 125 читателей, причём более половины высказались за возвращение Перро.

Центральная роль была предоставлена читателям. Их опрашивали, интервьюировали, предлагали им задавать вопросы кандидатам, приглашали на общественные дискуссии и почти ежедневно делали героями сообщений. Читатели определяли тон и направление освещения избирательной кампании.

Улучшилось ли в результате освещение избирательной компании в 1992 году?

Чтобы оценить действенность проекта, Пойнтеровский институт использовал, в частности, контент-анализ «Шарлот Обзервер» для сравнения материалов по осенней кампании 1992 и 1988 годов. Исследование подтвердило, что газета добилась поставленной цели – она переключилась с освещения политических манёвров кандидатов на анализ актуальных проблем. В целом количество материалов, посвящённых кампании по выборам президента в 1992 году почти удвоилось по сравнению с 1988. «Шарлот Обзервер» посвятила им почти 60 полных страниц – 18108 кв. дюймов (в 1988 – 10460 кв.дюймов).

Наибольшее увеличение газетной площади дали материалы по актуальным проблемам в предвыборных программах. Их объём в 1992 году составил 5716 кв. дюймов против 1890 кв.дюймов в 1988 году. Значительно сократилась публикация материалов, описывающих стратегию избирательных штабов и предсказывающих шансы кандидатов на основе различных опросов.

Больше внимания уделялось в 1992 году информированию читателей о технических аспектах избирательного процесса.

Аналитики проекта задавались вопросом, заметили ли все эти перемены читатели. Примерно каждый четвёртый читатель при выборочных опросах, проведённых газетой, заметил перемены в освещении вопросов политики.

Другой опрос был проведён среди тех, кто предпочитал конкурирующие издания. По сравнению с читателями прочих газет читатели «Шарлот Обзервер»

· чаще утверждали, что газета помогла им ощутить себя частью политического процесса;

· чаще считали, что газета помогла им определиться при голосовании;

· лучше чувствовали связь между освещением газетой политической кампании и личными проблемами;

Удалось ли достичь чего-либо в ходе реализации проекта?

Сотни граждан, которые в прежние годы занимали позицию безучастных наблюдателей, стали активными участниками кампании в ходе её освещения прессой. Увеличилось число граждан, которые зарегистрировались и приняли участие в голосовании. Газета нашла новые важные пути установления связи с читателями. В ходе реализации проекта общественность страны узнала, что читатели могут быть не только потребителями, но и партнёрами; что поиски путей решения вопросов настолько же важны для читателей, как и выявление проблем; что политические вопросы следует освещать под углом интересов граждан, а не с позиций интересов политиков или прессы.

Шарлоттский эксперимент изменил не только принципы освещения избирательной кампании. Изменились фундаментальные представления о журналистике. Способность слушать была вознаграждена. Читатели заметили и высоко оценили новую стратегию.

Черты современного информационного общества. Основой определения общества в качестве такового является такой социально-демографический параметр, как участие большинства населения в производстве информации, циркулирующей в обществе. Второй параметр – экономический – состоит в том, что всё большая доля ВНП тратится на информационную индустрию. Комплекс социальных тенденций в кратком виде обозначен в документах ЮНЕСКО. Они состоят в развитии коммуникационной технологии, которая всё больше и больше влияет на содержание транслируемой в обществе информации, возрастает число информационных субъектов – участников этого процесса, растёт число выдвигаемых для обсуждения на мировом рынке новых проблем, связанных со взаимоотношениями в сфере мировых информационных ресурсов.

Специфической, но очень важной проблемой является использование информационных технологий в военной сфере. Понятие «информационная война» сейчас не менее актуально, чем понятие «информационного общества». Отсюда берут начало производные проблемы: обеспечение национальной информационной безопасности, её правовые аспекты. Таким образом, место коммуникатора в коммуникативном пространстве и процессе как начало всех начал, подчёркивая при этом зависимость его деятельности от выбора аудитории. Сегодняшнее состояние социологических исследований коммуникатора позволяет констатировать необходимость смены парадигмы его взаимоотношений с аудиторией. Видеть в ней не только и не столько объект деятельности, сколько субъекта – веление времени. Организационные принципы системы массовых коммуникаций, которые имеют большое разнообразие, лишь инструмент в этом процессе.

Рассмотрим теперь более подробно субъекта по производству и распространению массовой информации – коммуникатора. Следует заметить, что субъект обладает сложной структурой, причём для составляющих её элементов характерен высокий уровень специализации. Мы будем рассматривать субъекта как определённое социальное образование, включающее в себя совокупность некоторых подструктур, подсистем, общим качеством которых является участие в различных этапах процесса планирования и создания материалов, а также в организации и контроле их распространения.

Главные характеристики, которым социологи уделяли большое внимание в исследовании коммуникатора – это престижность источника информации, доверие к нему и надёжность его как источника информации. Значение этих характеристик, известное больше из обыденного опыта индивида, подтвердилось опытом проведения конкретных эмпирических социологических исследований. Приведём два примера. Один из них относится к ранним попыткам изучения влияния коммуникации на индивида., предпринятым группой американских социопсихологов Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда в период с 1946 по 1961, о котором мы уже писали. Группе испытуемых (студентам колледжа) для оценки представлялись источники информации (научный и популярный) по разным проблемам: создание атомной подводной лодки, покупка лекарств без рецепта врача, влияние телевидения на уменьшение количества кинотеатров. Для каждой проблемы была зафиксирована различная степень доверия к источникам информации. По проблеме создания атомной субмарины в качестве источника фигурировали две статьи Р.Оппенгеймера, «отца» американской водородной бомбы и статья газета «Правда». Первый источник был назван американцами самым надёжным. Затем те же статьи были предложены другой группе студентов, сходной с первой по большинству параметров. Несмотря на то, что аргументация статей была идентичной, первый источник признали заслуживающим доверие 94% опрошенных, а второй только 1%. Более того, мнения опрошенных менялись в направлении аргументации источника сильнее, когда сам источник пользовался большим доверием. Выводы эксперимента: в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, аргументов, которые он приводит – т.е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.

В последние 20-30 лет в отечественной социологии выделялись два типа или уровня социологического анализа коммуникатора. В многоаспектном исследовании в поле зрения исследователей находился широкий круг сторон работы редакций: начиная от планирования и кончая изучением действенности конкретного источника массовой коммуникации. Другой тип исследования связан с углубленным анализом той или другой стороны редакционной деятельности.

Среди проведённых социологических исследований редакционной деятельности наибольшее внимание было уделено изучению многообразных аспектов творческого процесса журналистов. Направления анализа следующие: журналисты и их аудитория, специфика конкретного органа информации в системе журналистики; информированность, компетентность журналистов, создание журналистских материалов; исследование редакционной почты; действенность выступлений органов информации.

Социально-психологические исследования убедительно показывают, что формированию положительного образа коммуникатора способствуют самые разнообразные его качества – от социально-демографических до индивидуально-личностных. В целостной социально-психологической модели коммуникатора выделяются два типа отношений:

1. коммуникатор – сообщение;

2. коммуникатор – аудитория.

Каждый ряд данных содержит свою систему характеристик коммуникатора, которые объединяются в соответствующие факторы, включая когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты.

Исследования особенностей восприятия коммуникатора телевидения зафиксировали следующие моменты. Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого коммуникатора, в том числе и дикторов телевидения, и как бы достроить их образ. Часто эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по оси – «компетентности-убеждённости», «уважения – привлекательности» может служить доказательством того, что их образ, сложившийся в аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений.