Метод фокус-групп

В последние годы метод фокус-групп получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной информации. Этот метод применяется, как правило, в сочетании с количественными методами, но может играть при этом как дополнительную, так и ключевую роль. Кроме того, он включает в себя элементы количественных методов, например, включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.

Определение метода фокус-групп можно встретить у разных исследователей, например, Р.Крюгер считал, что фокус-группа – это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер. Р.Мертон полагал обязательными для фокус-группового обсуждения социальной проблемы следующие характеристики:

1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации.

2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом.

3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы.

4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10 – 12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью её более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Таким образом, можно так определить основные характеристики метода фокус-групп: групповое глубинное фокусированное интервью. "Групповое" означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; "глубинное" – поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; "интервью" - присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; а "фокусированное" означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Перед разработкой целей фокус-группы необходимо "глубинное интервью с заказчиком", которое должно ответить на основные вопросы: какую проблему хочет решить заказчик и какими средствами он для этого располагает, а также определить какая именно информация нужна заказчику для решения своей проблемы?

Результатом этапа постановки целей явится программа исследования, которая состоит из трёх основных разделов:

1. Цели исследования. Здесь содержатся краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик.

2. Описание целевых групп, т.е. собственно объекта фокус-группового исследования.

3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

После этого начинается этап планирования и организации фокус-групп. Обязательными являются общие требования к процедуре предстоящего обсуждения (топик-гайду):

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.

3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

4. Порядок вопросов от более общих – к специфическим и от более важных – к менее важным.

Фокус-групповое обсуждение исследуемой проблемы гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о ней методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:

1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и даёт возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.

2. Заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы, которые получат (или не получат) поддержку общественного мнения.

3. Фокус-групповой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование даёт экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей.

4. Этот метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы. Например, понять, почему определённый товар не имеет спроса в одном в одном регионе, хотя в соседних он пользуется популярностью среди большинства групп населения. Если в фокус-групповой дискуссии участвуют представители этих категорий, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления.

Но все достоинства характеризуемого метода проявляются при условии соблюдения определённых требований к организации работы фокус-групп. Речь идёт о требованиях, предъявляемых к исследователям при решении ими вопросов связанных с:

- определением необходимого количества фокус-групп;

- установлением количества их участников;

- формированием оптимального состава участников;

- продолжительностью их работы;

- выбором места проведения заседания фокус-группы;

- размещением участников в помещении;

- разработкой сценария фокус-групповой беседы;

- реализацией этого сценария модератором, т.е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.

При определении необходимого количества групп решающее значение имеют следующие обстоятельства:

а) их должно быть не меньше двух, чтобы соблюдался минимум условий сопоставимости мнений их участников;

б) количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

в) увеличение количества групп, участвующих в работе, желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, "идти по кругу".

Теоретически количество фокус-групп определяется по формуле:
N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности, умноженных на N совокупностей, интересующих заказчика. На практике это число – от 3 до 10.

При формировании одной группы необходимо выполнение требования однородности по социальной принадлежности (статусу) респондентов, жизненному опыту, степени компетентности, потребительским возможностям, возрасту и семейному статусу. В отношении половой структуры группы нет единого мнения. Большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы. В одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Продолжительность заседания фокус-группы. Как правило, заседание фокус-группы длится не более, чем 1,5 – 2 ч. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30 – 40 минут). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6 – 8 ч.

Количество участников. Как уже отмечалось, обычно в одном заседании фокус-группы участвуют 10 – 12 человек. Вместе с тем существует довольно распространённая практика проведения заседаний групп в составе 5 – 6 человек. Целесообразность сокращения численности фокус-групп объясняется некоторыми проблемами, возникающими в больших группах:

- в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

- ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жёстко ограничивая во времени её участников;

- в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель её проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же нужно выявить максимально глубокие и развёрнутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Основные ограничения – запрет участия в фокус-групповом обсуждении:

- лиц, знакомых с процедурой фокус-групп или принимавших в них участие ранее;

- лиц, знакомых друг с другом или с модератором;

- лиц, профессионально знакомых с предметом обсуждения;

- лиц, связанных с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Выбор места проведения и его оснащение. Для проведения фокус-групп необходимо как минимум стандартное оборудование: оборудованная мебелью комната, аудио- и видеотехника, а также зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее и реакции на него всех участников. Помещение, в котором происходит заседание фокус-группы, должно:

- обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без помех и чувствовать себя достаточно комфортно;

- давать возможность хорошо слышать всем то, что говорит каждый;

- быть приемлемым для каждого участника и нейтральным к проблематике и составу фокус-группы;

- позволять наблюдателям и модератору видеть всех участников дискуссии.

Размещение участников желательно проводить по типу "круглого стола", чтобы способствовать групповому общению, максимальной вовлечённости всех в дискуссию. В этой связи полезно принять во внимание следующие рекомендации:

- следует избегать ситуаций предписания особого статуса кому-либо из участников размещением их либо на особо удобных, либо, наоборот, на неудобных местах;

- модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы;

- участники фокус-группового обсуждения должны хорошо видеть друг друга.

Сценарий фокус-групповых дискуссий обычно выстраивается, примерно, по такой схеме.

Во-первых, он предполагает краткую, но содержательную вступительную речь модератора, в которой объясняется причина данного собрания, тема дискуссии, её основные цели и задачи, контекст её желательного обсуждения, т.е. тот аспект проблемы, на котором следует сфокусировать внимание всем участникам дискуссии. Кроме того ведущий (модератор) обязан:

1. Установить правила проведения заседания (выслушивать каждого выступающего до конца, не перебивать его речь; задавать ему вопросы только после завершения выступления; говорить всё, что хочется, не боясь ошибиться; не допускать оскорбительных замечаний в адрес друг друга и т.п.).

2. Представить членам фокус-группы своих помощников, попросить участников дискуссии не обращать на них внимание.

3. Мотивировать участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, подчеркнуть необходимость решения обсуждаемой проблемы для самих участников фокус-группы, создать доверительную атмосферу в группе.

4. Завершить свою вступительную речь чёткой формулировкой первого выносимого на коллективное обсуждение вопроса. (Перечень этих вопросов, конечно, продумывается в процессе подготовки к фокус-групповой дискуссии и включает в себя, как правило, от 3 до 15 формулировок). Крайне желательно, чтобы вопросы формулировались в таком виде, чтобы задевали "за живое" всех участников дискуссии, стимулировали их активность.

Затем начинается сама дискуссия – выявление мнений по поставленному вопросу. После установления всего спектра этих мнений модератор подводит предварительный итог, благодарит всех выступавших, особенно высказавших оригинальные идеи, и ставит на обсуждение второй вопрос. Его содержание определяется, как правило, "домашней заготовкой", если обсуждение первого вопроса прошло так, как заранее предполагалось. Но порой требуется вносить в эту заготовку те или иные коррективы (с учётом уже прозвучавших в групповом обсуждении мыслей), что делается экспромтом.

Чаще всего бывает так, что обсуждение первого вопроса еще не приводит к острой дискуссии. Поэтому второй вопрос следует формулировать с целью обострения столкновения мнений, не заслуживающего доверительной обстановки. Его обсуждение тоже завершается подведением итогов, благодарностью всем выступившим и выдвижением следующего вопроса. По такой схеме фокус-группа работает до выявления основных разногласий группы, всех "за" и "против" каждого из основных мнений.

Последующую дискуссию следует "повернуть" на путь преодоления разногласий, стимулирования выработки консенсуса, формулирования конструктивных рекомендаций. Этому служат как "домашние заготовки" и экспромты модератора, так и применение им специальных методик конструктивизации конфликтных взаимодействий людей ("стоп-техника", "да-техника", "чем-тем-техника", "пароль для друзей", упреждение критики самокритикой" и т.п.). Таким образом, основные задачи модератора – это регулирование обсуждения, управление групповым поведением и фокусирование обсуждения на проблеме исследования.

Роли респондентов фокус-группового обсуждения можно представить в табл. 6.2.

Таблица 6.2

После выяснения главных путей преодоления разногласий и их чёткой публичной фиксации ведущим – модератором, происходит их "утверждение" участниками фокус-группы. Иногда это делается путём голосования, но чаще обходятся без него. В последнем случае, однако, обязательно следует зафиксировать меру принятия всеми (или большинством) наиболее популярного варианта решения обсуждаемой проблемы. На этом заседание фокус-группы завершается, но начинается итоговый этап работы – анализ и представление результатов данных фокус-групп. Общие обязательные правила анализа данных фокус-групп можно сформулировать следующим образом:

1. Обращать внимание на слова и их значения.

2. Учитывать контекст.

3. Принимать во внимание последовательность ответов и поведение участников.

4. Исследовать специфичность ответов (базирующихся на собственном опыте, а не "безличных").

5. Находить в обсуждении основные идеи.

Общими стратегиями анализа данных фокус-групп являются:

а) поэтапный анализ;

б) параллельный анализ;

в) вертикальный и горизонтальный методы анализа данных;

г) взаимодополнение количественных и качественных методов анализа данных.

На завершающем этапе фокус-группового обсуждения:

1) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная запись) заседания и протоколы наблюдений, составленные ассистентами ведущего;

2) формулируются основные выводы о причинах и характере разногласий по исследуемой проблеме, способах их преодоления, о системе мер решения данной проблемы;

3) полученные материалы и заключения сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, и на основе этого определяются общие результаты проводимого исследования.

По видам анализ данных фокус-групповых исследований делится на:

1. Лингвистический анализ (анализ беседы, анализ интеракции)

2. Анализ содержания или контент-анализ, который включает

- прагматический контент-анализ;

- семантический контент-анализ (анализ суждений);

- психологический контент-анализ.

Отдельно следует упомянуть о валидности (соответствии качества используемого объекта целям исследования) результатов фокус-групп. Валидность метода фокус-группы зависит не только от процедуры, но и от контекста, т. е. собственно от проблемы – объекта исследования.

Различают два вида валидности результатов фокус-группы:

1. Очевидная валидность – результаты группы действительно валидны, т.е. не вызывают сомнений.

2. Предсказательная валидность – определяется в той степени, в которой результаты фокус-группового обсуждения подтверждаются будущим поведением участников или последующими событиями.