Цінова політика інформаційних фірм

Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон'юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт. Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки, а розрахунок прибутку виконувався з використанням галузевого нормативу рентабельності або по видах виробництва, то при витратних методах формування цін недостатньо враховувались якість, ефективність продукції та інші фактори.

На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збільшується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Слід відзначити, що важко визначити вигоди від отримання вихідної інформації, бо корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.

Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби. Саме своєчасність використання вихідної інформації забезпечує максимальну її цінність та ціну. Спостерігається індивідуалізоване сприйняття вихідної інформації у споживачів, неготовність платити за надлишкову інформацію. Існує можливість подання інформації на різних носіях, об'єднання з іншими видами інформації. При використанні такої продукції багатьма користувачами, має сенс знижувати існуючу ціну на неї.

Рис.18.1. Алгоритм встановлення ціни на інформаційний продукт

До того ж , одна й та сама вихідна інформація може оцінюватися по-різному різними споживачами. Це пояснюється тим, що як і будь-який інший продукт матеріального виробництва, вона може бути універсальною або спеціалізованою. Спеціалізована інформація виступає для споживача одиничним, нерозмножуваним товаром. Надто спеціалізована інформація має ціну, часто неприйнятну для споживача через перевищення очікуваної користувачем корисності. Підігнана точно під запит споживача вихідна інформація не дозволяє продуцентам продавати її третім особам.

Якщо ж вихідна інформація занадто універсальна, то споживач не готовий оплачувати її повну вартість через нестачу власних можливостей її реалізації, а також з урахуванням існуючої конкуренції, тому реальна вартість буде нижче її собівартості.

Ціна вихідної інформації на ринку залежить і від комплексності, і від часу її пропозиції. Чим більш зростає комплексність інформації, тим далі зменшується значення моменту часу пропозиції для визначення ціни. Чим простіше, елементарніше інформація, тим значніше час пропозиції для призначення ціни (в першу чергу ціну визначає своєчасність пропозиції інформації).

Треба зважити на те, що такого виду продукція може задовольняти ту чи іншу потребу одноразово або багаторазово. Ці властивості продукції зумовлюються можливістю її репродуціювання. Надходячи у сферу обігу, вона стає об'єктом купівлі-продажу. В даному випадку споживча вартість продукції має властивості товару, але при його продажу не відчужується від власника.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг загального характеру і тих, що мають локальну або специфічну сферу застосування, різноманітність засобів пошуку в інтерактивному режимі та використання нових технологій на оптичних дисках (ОД) ще більш ускладнили проблему ціноутворення на ці продукти. Розробка ефективної політики ціноутворення ускладнюється через складну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.

При впровадженні нових інформаційних технологій (ІТ) в інформаційне виробництво виробники зіштовхуються з такими труднощами:

· визначення вартості та розподілу витрат;

· відсутність стандартів з експлуатації та зв'язків між інформаційними структурами, їх повільна розробка;

· юридичні та естетичні обмеження;

· необхідність забезпечення безпеки даних і збереження їхньої конфіденційності;

· значний ступінь ризику застосування ІТ;

· відсутність інфраструктури для використання ІТ.

Політика цін надає можливість інформаційним структурам в умовах ринку маніпулювати цінами:

· зниження ціни з метою утримання своєї частки ринку;

· збереження ціни на колишньому рівні, але із збільшенням витрат на рекламу та стимулювання збуту;

· збереження ціни на колишньому рівні та не протидія скороченню частки ринку;

· підвищення ціни на новий продукт;

· випуск продукту за більш низькою ціною, ніж у конкурентів.

Інтерактивні інформаційні служби займаються маркетингом своїх послуг у цілому, а не маркетингом окремих БД, формують цінову політику, укладають контракти та здійснюють фінансові розрахунки з виробниками БД і з користувачами.

При визначенні вартості програмних продуктів основна увага акцентується не на витрати виробництва, а на унікальність об'єкта купівлі-продажу, переваги у порівнянні з аналогами, на витрати, які зазнає покупець при заміні старого продукту новим, степінь терміновості та гостроту потреби. Ціни на програмний продукт набагато менше корелюються із цінністю у порівнянні з іншими продуктами та послугами, що пояснюється вище згаданими особливостями. Для того, щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми у випадку перепродажу товару і т. і. Ціна лише підкріплює відчутну цінність товару.

Інформаційний маркетинг пропонує розпочинати з більш високої ціни і по мірі насичення ринку знижувати її, або, навпаки, з метою завоювання ринку можливий випуск більш дешевих програм, а після цього з появою до них зацікавлення у споживачів ціна на них підвищується.

Плата за інформаційне консультування - водночас інструмент загальної, фінансової і маркетингової політики управління, вона буде реальною для того або іншого ринку в залежності від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.

Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна, а масштабне виробництво продукту дає суттєву економію. Воно допускає конкуренцію приватних і державних організаційно-правових форм.

Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу в тих випадках, коли йдеться про ефективність та якість продукту, при встановленні оптимальних цін.

Цінова політика будь-якої компанії будується з використанням трьох базових підходів:

· цінова орієнтація на споживачів;

· цінова орієнтація на конкурентів;

· цінова орієнтація на витрати.

Але на практиці ці підходи можуть використовуватись разом у різних комбінаціях.

Політика цін дає можливості інформаційним структурам в умовах ринку поширюватися завдяки маніпуляції цінами, а саме зниження ціни з метою збереження своєї частки ринку; збереженням ціни на колишньому рівні, але з збільшенням витрат на рекламу і стимулювання збуту; збереженням ціни на колишньому рівні та непротидія скороченню частки ринку; підвищенням ціни на новий продукт; вихід його по меншій ціні, ніж у конкурентів, що дозволяє в рамках стратегії номенклатури інформаційних продуктів вихідний продукт позиціонувати як елітний.

При формуванні цін враховуються демографічні ознаки, знижки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. Розрізняють дійсну новизну і товар-імітатор. Встановлення ціни на дійсну новинку, здійснюється з метою "зняття вершків" або тривкого утримання на ринку. "Зняття вершків" передбачає встановлення високої ціни, що дозволить зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється, зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанту інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу більш дешевих видів. Ціна "зняття вершків" виправдує себе за наявності високого попиту з боку значного числа споживачів, а також висока ціна буде привертати нових конкурентів або буде підтримувати імідж високої якості інформаційного продукту.

Якщо інформаційна структура ставить задачу тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення більш низької ціни для залучення більшого числа споживачів і завоювання більшої частки ринку (мінімально можлива ціна, завоювання більшої частки ринку, скорочення витрат виробництва і при їх скорочення – постійне зниження ціни). Так досягається збільшення потреби в інформаційному продукті, а також зниження витрат по його розподілу, додати неприємностей існуючим і потенційним конкурентам.

Ринок припускає ініціативну зміну цін. Так, ініціативне зниження цін може бути викликане низкою причин: недовантаження виробничих потужностей; скорочення частки ринку під дією агресивної цінової економіки; спроба добитися за рахунок низьких цін домінуючого положення на ринку (для цього фірма або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією зайняти таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу).

Ініціативне підвищення цін можливо через сталу світову інфляцію, обумовлену зростанням витрат, а також наявністю надмірного попиту.

В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін пропонується дотримуватись вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегменту, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною тощо.

Все викладене вище свідчить про те, що формування цін на кінцевий продукт інформаційного виробництва є складним процесом.

Необхідно відзначити, що державні структури намагаються знизити ціни на інформацію статистичного характеру, що вступає у конфлікт з приватним інформаційним сектором, з комерційними службами інформації. У державному секторі нема груп, які хотіли б підвищити степінь видобування інформації, що пов"язане з додатковими витратами. З іншого боку негативну роль відіграє намагання постачальників інформації надмірно знижувати її ціну для державних органів, щоб мати їх своїми замовниками і цим підвищувати свій престиж.