Основные этапы разработки нового товара
Степень новизны для потребителя.
Разработка нового товара
В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится принимать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразумевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних исследований и разработок.
Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:
• степень новизны для фирмы;
Степень новизны для фирмы.
Здесь можно выделить следующие четыре ситуации появления нового товара:
• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики;
• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании;
• известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау компании;
• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации.
Степень новизны для потребителя.
Новые товары можно классифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.
| Усилия, требующиеся от потребителя для освоения нового товара | ||
| Незначительные Значительные | ||
| Преемственное новшество | Динамически преемственное новшество | Принципиальное новшество |
| Не требует новых знаний от потребителя (новый улучшенный вариант стирального порошка). Основные маркетинговые усилия направляются на распространение информации о товаре, создание осведомленности у потребителей, налаживание широкомасштабного сбыта (доступность товара для целевых потребителей) | Ломает устоявшееся поведение потребителя, но не требует от него усвоения абсолютно новых знаний (электрическая зубная щетка, автоматическая фотовспышка). Акцент на отличительных свойствах и потребительских преимуществах товара | Формирует новые схемы потребления (видеомагнитофон, персональный компьютер). Основные маркетинговые усилия направляются на обучение потребителей, предоставление возможности попробовать товар, приемы личных продаж |
1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:
• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
• достижения научно-технического прогресса (фундаментальные исследования, патенты и т. д.);
• предложения, исходящие от потребителей;
• идеи персонала фирмы;
• копирование или совершенствование товаров-конкурентов.
2. Оценка и отбор идей.
На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.
3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара — описание товара в терминах, которые отражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных потребителей. После того как сформирована концепция нового товара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целевых потребителей и проводят оценку их реакции.
4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночного успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетинговые программы.
5. Разработка пробных образцов товара.
На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, маркетинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создается прототип товара.
6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»).
Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки — определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.
7. Коммерческая реализация.
На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.