Оценка эффективности программы

Действия и коммуникации

Планирование и программирование

Определение проблемы

Вопросы:

в чём источник проблемы,

с работой какого подразделения связана проблема,

когда стало проблемой,

кто вовлечён,

каким образом вовлечены,

почему это Ваша проблема;

факты разделяются на 2 аспекта: внешний (общественное мнение) и внутренний (уставы, личности сотрудников),

причины создания PR-стратегии:

открытие нового дела,

необходимость отметить знаменательное событие,

привлечение дополнительных инвестиций,

необходимость разрешения конфликта

Выработка стратегии:

определить все точки зрения;

не пытаться объять необъятное (аналитический паралич)

максимально снизить вероятность непродуктивных конфликтов

Процедура фасилитации и медиации (может работать как со всей группой, так и с отдельными членами; обладает большим объёмом информации и имеет выход на более высокий уровень)

Планирование:

Стратегическое (долгосрочное): общая концепция кампании, основные направления, цели и задачи (0,5 – 5 лет)

Тактическое: конкретизация проведения определённых мероприятий, указанных в стратегическом плане; разрабатывается бюджет, распределяются обязанности

Оперативное: проводится на уровне отдельных мероприятий

Стратегический план:

Цели

Данные об итогах прогнозирования мнения общественности

Описание конкретных действий при взаимодействии с определённой ЦГ

Информация о конкретных мероприятиях про реализации стратегии

Контроль

Критерии определения ЦА:

Численность

Уровень доходов

Социальный статус

Интересы

Потребности

Вопросы: что – содержание, как – канал

Модульное программирование - RACE

Реализация стратегии

Пути реализации:

Выполняют те, кто разрабатывает

Нанимают

Формируют отдел

Аутсорсинг

Принципы реализации:

Соответствие деятельности поставленным целям и задачам

Последовательность

Гибкость

Ограниченность во времени

Затраты + результат

Показатели для оценки деятельности:

Количество продуктов (базовые (данные исследований) и оперативные (привлекают дополнительное внимание к компании)

Объём аудитории

Объём и направленность изменений, полученных в результате проведения различных акций, входящих в стратегию

Количество PR-циклов (мероприятия: докоммуникативный, коммуникативный, посткоммуникативный)

д/з: экспертное заключение по предложенным концепциям (работодатели)

задача – выявить наиболее адекватную реакцию на проект (что хотели получить)

Минкомсвязи (письменно, презентация проекта, можно выслушать наиболее адекватное заключение, оценить по 5-ти балльной шкале, отчёт, степень участия)

До 27 марта – обсуждение

Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения материалов в СМИ; процесс, основанный на специальных медиаисследованиях;

деятельность по выбору медианосителей для размещения в них рекламных/PR-сообщений, а также оптимизация размещения материалов в СМИ в зависимости от охвата, стоимостных и прочих характеристик.

Цель: добиться максимального эффекта от затрат на проведение кампании, обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и аудиторией

Этапы:

1. Выбор медианосителей (составление перечня СМИ, в которых будут размещены PR-материалы)

2. Определение целей и задач

3. Целевые аудитории (описание)

4. Разработка медиастратегии, которая является составной частью PR-стратегии (общие черты, для чего и как использовать СМИ при донесении сообщения)

5. Бюджеты и календарь (что сколько стоит; составляется 2 бюджета: голодный (минимум) и сытый (завышенные цифры; составляется на будущий год)

Задачи:

1. Какой объём аудитории следует охватить информацией

2. В каких медиа может быть размещено сообщение

3. Как во времени распределить поток информации (волновый, пиковый метод)

4. Какие методы (?) и PR-технологии должны быть применены для управления информацией

Эффективная реализация:

Весь медиаплан должен быть разбит на этапы, чтобы контролировать его исполнение на каждой стадии

Знать специфику каждого СМИ (приложение – медиакарта: название, форма собственности, тираж/зона охвата, представление о ЦА, контакты редактора и журналистов, которые специализируются на тематике + степень лояльности, информационные поводы, которыми журналист пользовался, жанры)

Формы медиаплана:

Таблица

Графики

Причины, по которым медиаплан не вносится в стратегию

Журналисты не хотят афишировать свои контакты

Стратегия слишком перегружена