Базовые PR документы в отношениях со СМИ

PR-документы

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью основана на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции,

предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д. – и направлены на внешние группы общественности. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров или пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий.

Подготовка к написанию PR-материала начинается с определения следующих аспектов:

· предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

· ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

· назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

· объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

· целевые аудитории (СМИ, инвесторы, законодатели, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

· оригинальность, «изюминка», — то, чем Ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят специалисты по связям с общественностью в других организациях;

· временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Пресс-кит (press-kit = комплект, набор, информационный пакет для прессы) или медиа-кит

Пресс-кит является одним из главных инструментов связей с общественностью, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах,чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.

Состав и структура документа

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

· один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1) брошюру,

2) корпоративное издание,

3) годовой отчет,

4) биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· интервью с основными действующими лицами,

· вырезки из газет,

· занимательную статью (feature),

· историю из жизни (case story).

Оформление

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций.

Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит, и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.