Тема четвертая. Аудитория СМИ: характеристика и особенности изучения.

Тема третья. Теория массовой коммуникации: место и роль журналистики в обществе

Три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными отводилась та или иная роль массовым коммуникациям и журналистике в современном обществе.

В. Липпман и его работа «Общественное мне­ние» (1922 г.).

Г. Лассуэллу принадлежит создание однонаправленной линейноймодели коммуникативного акта, исполь­зуемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени.

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воз-
зрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индуст­рии культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера.

В сороковые годы XX в. уверенность социологов в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Основоположник теории «минимального эффекта» - П. Лазарсфельд. П. Лазарсфельд и Р. Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания.

Теории, переносящие акцент с коммуникатора на аудиторию.цепцию и концепцию социальной ответственности прессы. Автор концепции удовлетворения потреб­ностей аудитории — Б. Берельсон. Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массо­вой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубеж­ными учеными, одним из которых был У. Шрамм, разработавший концепцию всеобщей социальной ответственности. Монография «Четыре теории прессы».

Г. М. Маклюэн и его «теория сред­ства» и теория глобальной деревни.

Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологиче­ским анализом массово-коммуникативной деятельности получил рас­пространение структуралистский подход.

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были про­ведены исследования в направлении, противоположном структура­лизму: «теория куль­тивирования».

Немецкий социолог Э. Ноэлъ-Нойман и концепция «спи­рали молчания».

В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей — адресатов журналистских произведений, воз­никающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Социальные характеристики аудитории условно можно разделить несколько групп.

Первая — социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. Третья группа — социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основ­ные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве отдель­ной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. К психологическим относятся: мотивы выбо­ра СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понима­ния, использования информации. Для выявления подобных характе­ристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предпо­лагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

Генеральная совокупность — совокупность всех возможных объек­тов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Выборочная совокупность — часть объектов генеральной совокуп­ности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

К таким методам относятся возможность проведения и стиму­лирования прессовых опросов, организации читательских конферен­ций, «круглых столов»; использования и систематизации разнообраз­ных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи.

Эмпирические исследования массовой аудитории бывают двух типов — количественные и качественные.

К количественным методам относятся опросы (анкетирование, ин­тервьюирование), дневники радиослушателей и телезрителей, блиц-опросы, данные аудиметров.

Анкетирование — способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень от­ветов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулиро­вать свой собственный. Интервьюирование — метод сбора информации, при котором ин­тервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном кон­такте. Блиц-опросыпредставляют собой сбор информации по поводу ка­кого-нибудь конкретного события или лица.

Свои особенности имеют исследования аудитории радио и телевиде­ния. При их проведении применяются такие методы, как дневники теле­зрителей и радиослушателей, а также аудиметры. Эти методы, наряду с вышеуказанными, направлены на то, чтобы выявить, во-первых, информационные предпочтения массовой аудитории, во-вторых, рейтинг и шер той или иной программы или канала.

Рейтинг— это количество людей, наделенных определенными демо­графическими и социально-психологическими характеристиками, которые слушали или смотрели данную передачу в конкретное время. Шер — величина аудитории каждого канала в конкретный вре­менной период, которая исчисляется от общего количества людей, име­ющих в этот момент включенные теле- или радиоприемники. В отличие от рейтинга, который показывает популярность канала или передачи безотносительно других каналов, шер показывает распределение зри­телей или слушателей между каналами в фиксированный момент вре­мени.

Дневники радиослушателей и телезрителей.По просьбе исследователя ряд семей, имеющих воз­можности принимать те или иные программы и каналы, в течение опре­деленного времени как можно более тщательно фиксируют в дневнике время и название передачи, которую они принимали. Затем исследо­ватель анализирует полученные данные и делает из них соответствующие выводы.

Аудиметры— специальные счетчики, которые подключаются к телевизору или радиоприемнику с согласия их владельцев, автоматически фиксирующие просмотр и прослушивание передач и так же автоматически передающие информацию об этом в исследовательский центр, где она подвергается обработке.

К качественным методам исследования массовой аудитории от­носятся такие методы, как наблюдение, анализ писем и документов, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы. Качественные методы направлены не столько на вы­явление численных показателей, сколько на понимание глубинного смысла происходящего. Именно поэтому качественные методы вклю­чают необходимый элемент психологического понимания и интерпре­тации информации об объекте своего анализа.