Источники финансирования

Основными источниками финансирования пресс-служб являются:

- бюджетные средства, направляемые на реализацию информационной кампании;

- средства бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфере;

- средства различных фондов, выделяемые на реализацию отдельных проектов (например, спонсирование студенческих конкурсов);

- дополнительные доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности, направленные на реализацию информационных проектов;

- собственные средства, формируемые в установленном порядке.

Важную роль в работе пресс-служб играет обоснование бюджета. Выделяют пять основных групп бюджетов:

1) смета доходов и расходов;

2) смета затрат времени, пространства, материалов и продук­ции;

3) смета капитальных расходов;

4) кассовый бюджет;

5) балансовая смета.

Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентируется на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей информационной кампании. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции базируется на показателе трудоемкости проведения информационной кампании. Затраты измеряются в человеко-часах. Смета капитальных расходов крайне редко используется в бюджетировании информационной кампании, она применяется в основном для корректировки управленческого процесса в производственных областях и ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Данный вид расчета бюджета должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения информационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. Балансовая смета является традиционным вариантом расчета расходной и доходной части.

В работе пресс-служб при подготовке обоснования бюджета возможно использование четырех методов определения бюджета:

- метод отчисления процента от объема прибыли организации;

- метод конкурентного паритета;

- метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

-метод исчисления от наличных средств.

Метод отчисления процента от объема прибыли является одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике подготовки бюджета информационной кампании организации. Руководители организации определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема средств, потраченных на коммуникационный процесс за прошедший год. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации во внешней среде. К недостаткам можно отнести то, что расходы на работу пресс-службы определяются на основании успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации может стать непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе информационной работы, т.е требуется детальный план действий с указанием их конкретной стоимости.

Метод конкурентного паритета широко распространен в российской практике бюджетирования информационных кампаний коммерческих организаций. Бюджет устанавливается исходя из капиталоемкости и трудоемкости информационной работы, а приоритетным фактором является объем финансирования информационной программы конкурентами. Метод имеет существенные достоинства. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке информационных услуг. Во-вторых, не предполагает проведения серьезных маркетинговых и социологических исследований.

Суть метода определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые требуется решить для достижения этих целей;

• оценки затрат на выполнение этих задач.

Метод может быть использован пресс-службами как коммерческих организаций, так и органов власти и общественных организаций.

Метод исчисления от наличных средств заключается в том, что при составлении годового бюджета руководство организации выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет мероприятий, нацеленных на взаимодействие со СМИ в предыдущем году. Если выделенные на информационную кампанию средства не были израсходованы, они вычитаются из первоначальной суммы; полученный остаток и является бюджетом пресс-службы в текущем году. Второй вариант: составление плана информационной кампании с учетом планируемых затрат. Здесь главным является обоснование, каким образом будут распределены средства в ходе работы со СМИ, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости. Метод обоснования бюджета применим для коммерческих организаций и органов власти.

В настоящее время в информационной сфере анализу подлежат затраты по каждому направлению работ. Учет функциональных факторов позволяет определять реальную стоимость отдельно взятых мероприятий, направленных на взаимодействие со СМИ, гибко подходить к процессу бюджетирования.

Использование традиционной системы обоснования затрат в работе пресс-служб дает недостоверную информацию о рентабельности всего информационного процесса, что чревато серьезными стратегическими имиджевыми просчетами.

Гибкое планирование бюджета деятельности пресс-служб предусматривает создание альтернативных смет на случай изменения текущей ситуации. Альтернативный бюджет может представлять отдельный финансовый план на проведение иной комплексной информационной программы либо рассматривать какой-то отдельный участок предполагаемых мероприятий по взаимодействию со средствами массовой информации.

Также важную роль в работе пресс-служб играет техническое задание на выполнение определенного вида работ. Оно может меняться в зависимости от специфики поставленных перед сотрудниками пресс-службы целей и задач, экономической ситуации, бюджета. Как правило, любое техническое задание включает в себя следующие компоненты:

• цели и задачи, которые надо выполнить в ходе работ;

• вводные данные, характеризующие ситуацию;

• целевые аудитории;

• круг задействованных средств массовой информации;

• сроки выполнения работ;

• перечень отчетных документов или систему отчетности по выполненным работам;

• порядок расчета;

• условия конкурса и порядок участия в нем.

Список требований может быть шире. От точности формулировки технического задания зависит точность выполнения работ. В качестве примера приведем техническое задание на выполнение научно-исследовательских работ.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Тема НИР: «Проведение исследования информационной эффективности системы информирования участников размещения городского заказа города Москвы о проводимых закупочных процедурах и инвестиционных торгах»

Объем выполняемых работ:

- разработка, изготовление и тиражирование необходимого количества опросных листов и других печатных материалов;

- проведение пилотажного исследования (не менее 20 респондентов);

- анализ аудитории информационных носителей путем проведения социологического опроса по выборке не ниже 1000 респондентов;

- анализ аудитории информационных носителей путем проведения телефонного опроса по выборке не ниже 2000 респондентов;

- анализ аудитории информационных носителей интернет-опросом по выборке не ниже 1000 респондентов;

-группировка, структурирование и анализ данных;

- составление отчета о выполненной работе;

- разработка рекомендаций.

Цель исследования: представление заказчику объективной информации для принятия решений об оптимальной структуре системы информирования населения и бизнес-сообщества о проводимых в тендерном комитете г. Москвы инвестиционных торгах и торгах по государственному городскому заказу.

Исследование предполагает анализ аудитории информационных носителей, проведение пилотного исследования, изготовление и тиражирование опросных листов, проведение личного поквартирного и телефонного социологического опроса, анализ данных и пр. По его результатам должны быть сформированы конкретные и обоснованные рекомендации относительно текущей эффективности используемых информационных носителей и перспективных направлений развития программ для населения и бизнес-сообщества о проводимых в тендерном комитете города Москвы инвестиционных торгах и торгах по государственному городскому заказу.

Итогом работ служит отчет о результатах исследования, содержащий:

- анализ данных по проведенному социологическому опросу;

- анализ данных по проведенному телефонному опросу;

-анализ данных по проведенному интернет-опросу;

- выводы и рекомендации по выбору оптимального носителя информации;

- образцы анкетных форм, используемых при проведении исследования.

Требуемый объем отчетных материалов - не менее 50 листов, без учета приложений.

К внутренним документам относится «красная папка кризисного реагирования». Она содержит подборку документов-рекомендаций, определяющих работу пресс-службы в условиях кризиса и выхода из него. В папке также имеется план-схема, включающий такие компоненты, как:

• система оповещения сотрудников в условиях кризиса;

• схема принятия управленческих решений в информационной сфере;

• список сотрудников пресс-службы, входящих в оперативный пресс-центр;

• порядок информирования широкой общественности;

• список первых лиц, комментирующих ситуацию;

• список лояльных журналистов, с которых следует начинать размещение информационных материалов.

В конце года пресс-служба готовит отчет, в котором дается анализ эффективности проведенной информационной кампании. Обязательной составной частью годового отчета является пресс-клиппинг (копии опубликованных в печатных СМИ и Интернете материалов, запись радио- и телесюжетов, а также сообщения, размещенные на лентах информационных агентств). К отчету могут прикладываться фото- и видеоматериалы. В нем содержится контент-анализ размешенных материалов, даются рекомендации по проведению информационной кампании в следующем году.

Приоритетное значение в работе пресс-служб играют базы данных. Для того чтобы сделать информационный процесс управляемым, пресс-служба должна иметь следующие базы данных:

• БД СМИ (с оценкой уровня значимости, лояльности к организации, качеству публикуемой информации и т.п.);

• БД экспертов, которых можно привлекать к участию в пресс-конференциях, а их мнение давать в информационных ма­териалах;

• БД агентств, привлекаемых для решения вопросов, которые невозможно решить собственными силами (например, проведе­ние социологического или маркетингового исследования).

Базы данных могут строиться по принципу многомерных моделей, которые рассматривают имеющиеся данные либо как факты с соответствующими численными параметрами, либо как текстовые измерения, которые характеризуют эти факты. Так, в информационной сфере параметрами являются объем и количество публикаций, а фактом - само наличие публикации. Измерениями считаются тип приобретенного продукта, время и место покупки. Многомерные модели данных имеют три основные области применения, связанные с проблематикой анализа данных. Это:

- хранилища данных для анализа информации из нескольких источников;

-системы оперативной аналитической обработки (on-line analytical processing), которые позволяют оперативно получить ответы на запросы, охватывающие большие объемы данных, в поисках общих информационных тенденций;

- приложения добычи данных, которые используются для выявления сведений за счет полуавтоматического поиска ранее неизвестных шаблонов и связей в базах данных.

Многомерные базы данных рассматривают данные как кубы, являющиеся обобщением электронных таблиц на любое число измерений и формул без дублирования их определений. Кубами легко управлять, добавляя новые значения измерений. Как правило, этим термином обозначают фигуру с тремя измерениями, однако куб может иметь и большее число измерений (от 4 до 15).

Комбинации значений измерений определяют ячейки куба. В зависимости от конкретного приложения ячейки могут располагаться как разрозненно, так и плотно. Кубы становятся разрозненными по мере увеличения количества размерностей и степени детализации измерений.

Ключевой концепцией многомерных баз данных являются измерения. Многомерное моделирование предусматривает использование измерений для предоставления максимально возможного контекста для фактов. Измерения используются для выбора и агрегирования данных на требуемом уровне детализации. Их организуют в иерархию, состоящую из нескольких уровней, где каждый представляет уровень детализации, требуемый для соответствующего анализа.

Иногда для измерения составляют несколько иерархий. Например, модель может определять количество публикаций как в финансовых годах, так и в календарных. Несколько иерархий совместно используют один или несколько общих, самых низких уровней, например день и месяц, и модель группирует их в более высокие уровни - финансовый квартал и календарный квартал. Чтобы избежать дублирования определений, метаданные многомерной БД определяют иерархию измерений.

Упорядочивание заключается в том, что значения более высокого уровня содержат значения более низких уровней. Однако для некоторых измерений, таких, как время, упорядоченность значений размерности может использоваться для вычисления совокупной информации (объем продаж за определенный период).

Информационный факт в базах данных представляет собой некое событие, которое необходимо проанализировать. В большинстве многомерных баз данных факты однозначно определя­ются комбинацией значений измерений. Каждый факт обладает определенными уровнями, из которых создается комбинация значений их измерений. Базы данных содержат три типа информационных фактов.

-События (event). Например, появление информационного материала в радиоэфире.

- Мгновенные снимки (snapshot) - моделируют состояние объекта в данный момент времени. Например, скорость публикации после направления сообщения пресс-службой в редакцию СМИ.

- Совокупные мгновенные снимки (cumulative snapshot) - содержат сведения об информационной деятельности пресс-службы за определенный отрезок времени. Например, совокупное количество размещенных в СМИ материалов можно сравнить с показателями предыдущего периода.

6.2. Имиджевые документы

К имиджевым документам относятся:

• бренд-бук;

• портфолио;

• буклеты и брошюры о деятельности организации;

• подборка материалов «Пресса о нас».

Бренд-бук представляет собой подборку документов, отражающую миссию организации, элементы корпоративного стиля, основные направления развития представляемых ею брендов. Бренд-бук свидетельствует о положении организации, ее отношении к собственной презентации во внешнем пространстве. Наличие бренд-бука позитивно сказывается на имидже, способствует формированию корпоративной культуры.

Портфолио создают, как правило, коммерческие структуры. Портфолио содержит наиболее яркие проекты, показывает профессиональный уровень, квалификацию специалистов. Информационные материалы сопровождаются большим количеством фотоматериалов.

Буклеты о деятельности организации содержат основную информацию о ключевых направлениях ее развития. Процентное соотношение текста к фотоматериалам в имиджевых буклетах составляет 40% - 60%. Буклет призван создавать яркий зрительный образ, соотносимый с деятельностью фирмы. Информация, публикуемая в имиджевых буклетах, должна отбираться самым тщательным образом. Здесь недопустима двусмысленность, как и упоение собственным величием. Тональность информации - сдержанная. Представленные достижения говорят сами за себя.

Подборка «Пресса о нас» размещается на корпоративном сайте. Внимание аудитории акцентировано на признании заслуг организации сторонними наблюдателями - средствами массовой информации. При формировании рубрики необходимо тщательно следить за пополнением свежими материалами. В зависимости от направления деятельности предпочтение отдается материалам, размещенным в качественных федеральных изданиях или специализированных СМИ. Имидж поддержит размещение на корпоративном сайте подборки телевизионных сюжетов.

6.3. Корпоративные издания

За последние годы число корпоративных газет и журналов резко возросло. В настоящее время практически каждая серьезная организация стремится выпускать собственную газету или журнал. Если еще 10 лет назад корпоративное СМИ было данью моде, то сегодня оно приобретает совершенно иное значение. С одной стороны, корпоративное СМИ доносит до широкой общественности и бизнес-кругов информацию о том, что происходит в компании. С другой - способствует укреплению командного духа в собственном коллективе. Плюс к этому служит прекрасным ис­точником отраслевых новостей. Так, журнал «Московские инвестиции» нацелен на тех, кто собирается вкладывать средства в со­циально-экономическое развитие Москвы. Журнал рассказывает о возможностях и правовых гарантиях, анализирует опыт других городов, регионов и стран. Информационная ценность данного издания велика как для бизнес-сообщества, так и для москвичей.

Главной задачей корпоративного СМИ является выбор основных содержательных направлений, а также имиджевых характеристик. Корпоративное издание должно отличаться повышенной информативностью. Тираж, художественные и стилистические приемы определяются не борьбой за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами, стоящими перед организацией. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. А. Афанасьева отмечает: «Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеют серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и на руководящий состав региональных представительств или заводов. Однажды я стала свидетелем такой ситуации. Директора молочного завода, входящего в состав крупно­го холдинга, PR-департамент обязал дать интервью в собственное корпоративное издание. Полчаса несчастный директор допытывался у корреспондента: какие враги его послали и что из этого выйдет? Конечно же, вышло все в лучшем виде, но сама ситуация вполне примечательна - насколько испуганно региональное начальство восприняло интерес к себе со стороны СМИ, пусть даже корпоративного. Ведь, как известно, «что написано пером, не вырубишь топором».

Данная ситуация характерна для целого ряда корпоративных изданий. Чтобы ее избежать на стадии планирования и разработки концепции издания, важно учитывать специфику самой компании. Например, географический разброс предприятий по стране или важную роль, которую они играют в своем регионе. Рассмотрим крупный холдинг, в состав которого входит множество региональных заводов. Все они имеют свои многотиражки, оставшиеся еще с советских времен, со звучными названиями, например «За бокситы!» или «Последняя высота». Информационное наполнение в них под стать названиям. Но главное, сотрудники одного завода ничего не знают о том, что делается на заводе в соседнем регионе, хотя формально оба производства принадлежат к одному холдингу. Информированность работников о деятельности коллег из других подразделений компании может сыграть важную роль в успешной реализации многих проектов. Сотрудники становятся носителями положительной информации о компании, ретранслируемой во внешнюю среду. В данном случае грамотными действиями пресс-службы становятся создание объединяющей газеты и проведение на презентации «пилотного» обучающего семинара, раскрывающего перед главными редакторами местных изданий основные ошибки и дающего их анализ. То есть, с одной стороны, поднимается каче­ство региональных «многотиражек», с другой - создается параллельное централизованное (связующее) издание, сообщающее всем работникам основные новости. Однако нужно учитывать важную особенность: взаимоотношения местных «многотиражек» и централизованной газеты могут складываться только по двум направлениям - либо скрытая конкуренция, либо эффективное сотрудничество, которое не может строиться исключительно на приказах и распоряжениях сверху. Уйти от «противостояния» можно, наладив эффективную систему взаимодействия между редакцией корпоративной газеты с редакциями «многотиражек». Один из вариантов - формирование единого механизма. Дополнительной мотивацией журналистов в сотрудничестве с новым изданием может стать организация профессиональными журналистскими союзами (например Союзом журналистов) специальных конкурсов и программ, участие в которых может принести корреспондентам «многотиражек» возможности профессионального роста.

Специфика географического разброса предприятий позволяет сравнивать корпоративную газету с региональными изданиями, успешно конкурирующими с центральными СМИ по таким показателям, как актуальность публикаций и уровень доверия читателей. Единому корпоративному изданию присущи черты центральных газет: межрегиональный принцип распространения, централизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они собираются местными пресс-службами). Накопленный опыт говорит, что сочетание установок «многотиражек» советских времен и информационной подачи материалов сегодняшних региональных газет способствует нужному восприятию любого проекта целевой аудиторией.

Цели издания

В деятельности корпоративного издания необходимо сочетание нескольких факторов: это эффективное выполнение поставленных руководством задач; достижение популярности у читателей; интенсивное взаимодействие с региональными подразделениями компании. Корпоративные издания нацелены на:

• достоверное и полное информирование работников о стратегиях компании, ее целях и достижениях;

• создание позитивного информационного фона;

• мотивацию сотрудников;

• предупреждение кризисных ситуаций;

• эффект «обратной связи».

Пресс-служба осуществляет общее руководство проектом, формирует основные направления работы и идеологию издания; организует интервью с руководителями предприятия; подписывает номер в печать. Региональные пресс-службы (если существуют) предоставляют необходимые материалы (в том числе иллюстративные) в очередной номер, обеспечивают связь со своим руково­дством, предоставляют помощь в проведении репортажей с производства и интервью.

Подготовка корпоративного издания к выпуску включает несколько этапов.

1. Постановка задачи.

2. Подготовка плана номера. Создание оригинального дизайн-макета. Налаживание связей между редакцией и региональ­ными пресс-службами (при наличии таковых).

3. Утверждение плана руководством компании. Работа над выпуском (обеспечение информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректура).

4. Печать и распространение газеты.

5. После выхода первого номера корпоративного СМИ тиражом выше 999 экземпляров издание необходимо зарегистрировать в государственных органах.

Макет издания, как правило, создается профессиональным художником. Пресс-служба привлекает агентство или дизайн-бюро, которое может на высоком уровне разработать дизайн, подобрать шрифты и иллюстративный материал.

Верстка корпоративной газеты должна использовать современные дизайнерские приемы, что поможет сделать издание более привлекательным для читателей. Как правило, газету верстают по жесткой модульной сетке. Оптимальный вариант - четыре колонки с горизонтальным разделением названий статей, создающими единое пространство. Иллюстрации, подписи, пробелы между объектами, принципы выравнивания - образуют объединенные графически группы. Все издание имеет единое оформление и стиль - от логотипа до нумерации страниц. Заголовки, подзаголовки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сноски, таблицы, диаграммы и др. могут оформляться как по единому общему принципу, так и допускать небольшую вариативность в оформлении. Для более легкого восприятия текста читателем используется шрифт с засечками.

Текст формируется по четырехколонной сетке (идет в две или четыре колонки) с выравниванием по обоим краям. В зависимо­сти от принятого логотипа элементы стиля (плашки, линейки, буллиты и пр.) образуют либо геометрическую фактуру, явно подчеркивающую модульную сетку, либо каркасную ритмичную «псевдосетку», помогающую акцентировать внимание читателя на информации. В любом случае соблюдается единый принцип соз­дания визуальной привязки элементов верстки.

Как правило, газета делается в один-два цвета. Печать в один цвет придаст ей строгий, официальный вид, что и нужно для корпоративного издания. Для корпоративного журнала печать в один цвет недопустима. Журнал предполагает красочность (четыре цвета) для создания и закрепления определенных визуальных образов. Необходимо помнить, что в корпоративной газете большую часть занимает текст, в то время как в журнале текст и иллюстрации используются в равной пропорции. Стилистика подписей к фотографиям - деловая, сдержанная, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная. Заголовки выполнены в единой стилистике - сдержанные, строгие.

Название корпоративного издания должно отвечать его стилю, быть звучным и легко запоминающимся, вызывать позитивные ассоциации. Варианты заголовков по группам:

• Основная тема, которой занимается предприятие. Если это строительство, возможен вариант: «Строительство сегодня» или «Строители» и др.

• Корпоративная тема: «Вестник корпорации», «Открытая газета», «Своя газета», «Будни компании» и др.

.- Общесоциальная тема: «Перемена», «Форум», «Навигатор»

Бюджет создания корпоративного СМИ складывается из нескольких составляющих

Издание корпоративного СМИ, как правило, оправдывает затраты поскольку это наиболее действенный способ донесения информации до определенной целевой аудитории. Не менее важным средством мотивации сотрудников может стать собственный корпоративный сайт. Так, в кризисной ситуации компания «Аэрофлот» решила создать сайт, адресованный в первую очередь сотрудникам компании. В его рубриках рассказывалось об истории «Аэрофлота», трудовых династиях, последних управленческих решениях. При этом предусматривалась обратная связь с сотрудниками, что позволяло им влиять на принимаемые решения. В результате возросла мотивация персонала, люди стали воспринимать себя как единый, сплоченный коллектив. Кризис, который мог возникнуть, был преодолен.