Структура медиамикса
ХАРАКТЕРИСТИКА СМИ КАК ОБЪЕКТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Подготовка пресс-релизов
ОПЕРАТИВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ДОКУМЕНТЫ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
5 1. ПОДГОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗОВ
5.2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ СПРАВКА И БЭКГРАУНДЕР
5.3. СПЕЦИФИКА ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ
5.4. ДОКЛАДЫ И ОТЧЕТЫ
Оперативные документы играют огромную роль в построении взаимоотношений со средствами массовой информации и целевыми аудиториями. Главной отличительной чертой данной группы документов является то, что они создаются к конкретным событиям и мероприятиям. Соответственно оперативные документы всегда строго привязаны к жестким временным рамкам. Ведь основная задача любого оперативного документа состоит в предоставлении полного объема информации по какому-либо направлению деятельности организации. К оперативным документам относятся следующие информационные материалы:
1) пресс-релизы;
2) аналитическая справка;
3) бэкграундер;
4) биографическая справка;
5) интервью;
6) подборка фотоматериалов;
7) доклад;
8) отчет;
9) комментарий экспертов;
10) заявление для печати; П) опровержение.
Важнейшим оперативным информационным документом является пресс-релиз. Существуют три разновидности пресс-релиза: анонсирующий пресс-релиз, пресс-релиз, раздаваемый по ходу действия и пост-релиз. Именно качество написания пресс-релиза обеспечивает степень участия СМИ в том или ином событии. Готовя пресс-релиз, следует помнить, то, что важно для организации, может быть совершенно незначительным для СМИ. Любой пресс-релиз строится по принципу пирамиды.
1. Емкий заголовок (не более 7 слов), яркий и легко запоминающийся.
2. Лид – первый абзац, крючок для журналиста- 2-3- предложения. Краткое сообщение, что и где состоится и кто примет участие.
3. Основная часть, развернутый ответ на вопросы Что? Где? Когда? Почему интересно?
Обозначив цели и задачи, которые необходимо достичь с помощью СМИ, сотрудник пресс-службы оценивает эффективность использования тех или иных средств массовой информации, а затем определяет, какие из них и в каком сочетании будут задействованы в информационной кампании. Медиамикс - это сочетание средств массовых информации, позволяющее донести ключевое сообщение до нужной пресс-службе аудитории в заданный срок. При определении структуры медиамикса учитываются следующие параметры:
1) количество размещенных в разных СМИ материалов;
2) относительная эффективность каждого отдельного материала (при использовании телевидения оцениваются затраты на рейтинговый пункт [CPRP]);
3) эффекты множественности средств массовой информации (как информационное сообщение, размещенное в одном СМИ, может быть усилено другим СМИ. Например, публикация в интернет-издании подкрепляется серией информационных роликов на радио).
Рассмотрим эти параметры более подробно.
1. Количество размещенных в разных средствах массовой информации материалов
Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества размещаемой информации в том или ином средстве массовой информации за данный период времени. Исходя из полученных данных, сотрудник пресс-службы должен составить план использования СМИ и построить оценку эффективности информационной кампании по реализации различных вариантов медиамикса.
Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоящих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационной кампании. Если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13-15 недель с постепенным снижением частоты публикации.
2. Относительная эффективность каждого отдельного материала
Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые сведения средства массовой информации с точки зрения решения поставленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности сотрудник пресс-службы сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ, а также специфику восприятия аудиторией того или иного средства массовой информации.
Сотрудник пресс-службы может использовать в своей работе следующие критерии для сравнения средств массовой информации:
Параметры сообщения | Телевидение | Радио | Газеты | Журналы | Интернет |
Степень охвата аудитории | Высокая | Очень высокая | Средняя | Средняя | Очень высокая |
Эффективная частота размещения сообщений | Высокая | Средняя | Высокая | низкая | Средняя |
Избирательность | -- | -- | * | * | - |
Степень доверия со стороны аудитории | Низкая | высокая | высокая | высокая | высокая |
Степень глубины восприятия информации (т.е. объем воспринятого сообщения) | Низкая | высокая | средняя | высокая | высокая |
СМИ как приоритетный источник информации | да | В ряде случаев | да | В случае необходимости получения узконаправленной информации | да |
Контролируемый тираж | - | - | * | * | - |
Географическая гибкость | * | * | * | * | * |
Местный охват | * | * | * | * | * |
Привлекательность | высокая | высокая | средняя | средняя | средняя |
3. Эффекты множественности средств массовой информации
На данном этапе работы со СМИ сотрудник пресс-службы сравнивает полученные данные по следующим параметрам:
— возможная эффективность от размещения одного и того же сообщения в нескольких СМИ;
— возможная эффективность от последовательного длительного высокочастотного размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирования структуры медиамикса будет оказывать характер размещаемой информации.
Факторы, влияющие на структуру медиамикса
Параметры | Телевидение | Радио | Газеты | Журналы | Интернет |
Срок жизни сообщения | Краткий | Краткий | Пролонгированный | Пролонгирова нный | Пролонгированный |
Простота сообщения | X | Х | - | - | X |
Эмоциональная окраска сообщения | X | X | X | X | X |
Срочность | X | X | X | — | X |
Контроль размещения сообщения | X | х | X | X | X |
Размещение сообщения во вспомогательном СМИ | Необходимо | Необязательно | Необходимо | Необходимо | Необязательно |
Наличие обратной связи | X | X | X | X | X |
Хорошее воспроизведение сообщения | X | X | X | X | X |
Помимо вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить струкутуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.
По географическому признаку СМИ подразделяются на:
- национальные; региональные; - локальные.
Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Их достоинством является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.
Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных, но с другой - они наиболее полно отражают характерные черты и особенности того или иного региона. Так, при размещении информационных сообщений о проводимых департаментом города Москвы по конкурентной политике мероприятий целесообразно было размещать сведения, направленные в первую очередь на потенциальных участников находящихся в Москве.
Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если пресс-служба работает с узкосег-ментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. Здесь можно выделить четыре аспекта рассмотрения: - воздействие; - сегментация;-эффект возможностей средства массовой информации;-эффект повторения.
Рассмотрим их более подробно. 1. Воздействие
На этом этапе сотрудник пресс-службы должен определить, какое количество сообщений следует разместить в СМИ для достижения целей и задач организации. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения - рейтинговые показатели. Так, одна публикация в газете «Коммерсантъ», посвященная борьбе МЭРТ с «Ростехнологиями», повлекла за собой серию материалов в онлайновых изданиях и радиосюжетов.