Скандальность

Любой скандал, как эпатажная информация, ярче воспринимается и более долго обсуждается. Так, опубликованная новость о прекращения эфира «Русского радио» в связи с неуплатой налогов стала одной из самых обсуждаемых.

Наличие первых лиц

Присутствие первых лиц или их комментарии повышают статус информации. К примеру, новость, опубликованная в газете «Коммерсантъ», приводит цитату Президента Д.А. Медведева, что содержательно делает информацию более весомой.

Вчера в Кремле Дмитрий Медведев собрал совещание по эко­номическим вопросам, на котором премьер-министр Владимир Путин впервые выступил в роли формального подчиненного главы государства. Президент сообщил, что к 1 октября 2008 года правительству необходимо подготовить проекты всех нормативных актов на тему инвести­рования средств ФНБ. Совещание за закрытыми дверями длилось око­ло 40 минут, но о его итоге господин Медведев сообщил в первые же минуты во вступительной речи: «Необходимо подумать о расширении возможностей инвестирования средств ФНБ в ряд инструментов, включая акции и облигации, то есть корпоративные бумаги самых разных эмитентов. Речь идет об эмитентах как заграничных, так и российских».

Простота донесения информации

Отсутствие сложных граматических конструкций, объяснение технологичных моментов простым и понятным языком. Этот принцип четко прослеживается в новостях факультета международной журналистики МГИМО (У) МИД РФ, размещаемых на сайте www.mzh.ru. СПЕШИТЕ ВИДЕТЬ!

Полнота информации

Наличие деталей, комментариев, позволяющих получить максимальный объем информации.

Т., о. В процессе социально-экономического развития страны в обществе складывается информационное взаимодействие на самых разных уровнях. Постоянный обмен информацией о явлениях и процессах текущей жизни является непременным условием функционирования и развития современного общества. Роль и ответственность пресс-службы за формирование ин­формационных потоков, своевременный сбор, переработку и пе­редачу информации очень велика. Современная пресс-служба не просто устанавливает отношения со средствами массовой инфор­мации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет и координирует информационное взаимодей­ствие, обеспечивая, с одной стороны, доступ к информации и ее полноту, а с другой — не перегружая избыточной информацией свою аудиторию.Существуют различные виды информации. Сотрудники пресс-службы используют их исходя из сложившихся условий, а также целей и задач, стоящих перед организацией. Сотрудник пресс-службы должен уметь выбрать оптимальный для каждой си­туации вид информации, смоделировать ее и создать новость, ко­торая будет интересна СМИ и в нужном ключе окажет воздействие на целевую аудиторию.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое информация?

2. Какие виды информации вы знаете?

3. В чем заключается модель Клода Шеннона?

4. Проведите сравнительный анализ модели К. Шеннона и Г. Лас-суэлла.

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Анализ современной системы управления ясно показывает, что качество управленческих решений во многом зависит от качества имеющейся информации. Именно информация влияет на уровень принятия решения. Более того, поскольку информацию следует передавать четко по назначению в нужном объеме и в обозначенный срок, она начинает определять сеть коммуникаций, а та, в свою очередь, ослабляет или усиливает позиции государственной или коммерческой организации во внешнем мире. Потребность в актуальной информации и управлении ею определила необходимость создания пресс-служб, главными функциями которых становится общение со СМИ и обеспечение руководства соответствующей информацией. Классическое определение пресс-службы, сформулированное еще в Большой советской энциклопедии, звучит следующим образом: 1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др. Пресс-службу можно определить и как совокупность взаимозависимых элементов, образующих единое целое, выполняющих определенную функцию. Современная пресс-служба строится на основе анализа информационных потребностей и коммуникационных сетей. При этом внимание акцентируется на отборе необходимой и приоритетной информации, а также коммуникационных каналах ее распространения. Эффективность работы пресс-службы обусловливает системный подход к ее организации. Он предполагает:

1) четкую постановку целей;

2) определение основных направлений работы;

3) анализ этих направлений и выявление потребностей в информации;

4) проектирование коммуникационных каналов для информационных потоков;

5) непосредственно передачу информации.

Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых разных уровнях. Исходя из этого формируется структура пресс-службы, которая может включать в себя следующие подразделения:

• отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конфе­ренции, презентации);

• отдел коммуникационной стратегии, на который возлагается задача формулировки ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях, разработка имиджевой стратегии и мониторинга текущей ситуации;

• отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;

• отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»);

• отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии.

На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной. А руководитель пресс-службы столкнется с отсутствием интереса к подаваемым материалам со стороны СМИ.

Классификация пресс-служб

Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы.

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.

2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной.

3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее вре­мя большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в шта­те агентства, оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функ­ция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями.

В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

Структура пресс-службы может выстраиваться исходя из задач информационного менеджмента. В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен.

Сектор Функции

Электронные СМИ 1. Подготовка материалов для телевидения и радио.

2. Мониторинг теле- и радиопрограмм (оценка действий оппонен тов и эффективности собственной информационной кампании).

3. Медиапланирование.

4. Работа с теле- и радиожурналистами

Печатные СМИ 1. Подготовка печатных материалов для газет и журналов.

2. Подготовка информационных справочников.

3. Составление брошюр и буклетов.

4. Ежедневный мониторинг прессы (оценка действий оппонентов, выделение ключевых векторов развития, оценка эффективности собственной информационной кампании).

5. Работа с журналистами

Интернет 1. Разработка и внедрение собственного интернет-сайта как информационного источника.

2. Подготовка материалов для интернет-изданий.

3. Проведение мониторинга существующих интернет-источников (оценка действий оппонентов, эффективности собственной информационной кампании)

Брифинги и пресс-конференции 1. Подготовка брифингов и пресс-конференций

2. Подготовка буклетов, брошюр, флаеров, информационных бюллетеней 3. Работа со СМИ

4. решение оргвопросов

5. Подготовка разъяснительных материалов для журналистов

6. Комментарий по окончании брифинга или пресс-конференции

Аналитический 1. Анализ информационного поля.

2. Анализ информационной ситуации и основных информационных направлений деятельности организации.

3. Прогнозирование.

4. Разработка программы информационного управления.

5. Анализ выполнения программы информационного управления.

6. Разработка стратегии и тактики реализации программы информационного управления

Таким образом, при организации пресс-службы необходимо учитывать тот факт, что эффективность информационной кампании напрямую зависит от построения эффективной системы взаимодействия со СМИ. М. Паренти в своей работе «Демократия для немногих» отмечал: «Средства массовой информации отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся, для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций».

Построение эффективной системы взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации сводится к нескольким направлениям.

1. Разъяснительная работа. Очень часто журналисты лишь поверхностно знают проблему, о которой пишут. Задача пресс-службы - организовать серию пресс-туров и презентаций, которые помогли бы журналистам увидеть процессы, происходящие в организации, изнутри.

2. Своевременное обеспечение журналистов полной информацией. Такая информация должна содержать факты и аргументы, даю­щие ответы на возможные вопросы со стороны оппонентов.

3. Организация встреч с руководителем для получения информации из первых рук. Проводя информационную кампанию, пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен помнить, что мир построен на стереотипах. Его задачей становится улавливание параметров стереотипизации целевой аудитории. В работе «Современная социальная психология» социолог П.Н. Шихарев подчеркивает: «Стереотипизация мышления человека обусловлена принципом экономии, свойственным человеческому мышлению, его способностью двигаться от единичных конкретных случаев к их обобщению и обратно к этому факту, понятному уже в рамках общего правила. Этот процесс вызван необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать окружающую действительность».

Таким образом, организационная структура пресс-службы должна базироваться на четырех принципах:

• целесообразности (ориентация на стоящие перед организацией цели и задачи);

• нестандартности (умение принимать «нешаблонные» решения, исходя из конкретной ситуации);

• оперативности (способность действовать на опережение);

• последовательности (чтобы информационная кампания была эффективной, необходимо придерживаться четкого плана последовательных шагов).

Структура пресс-службы, построенная на перечисленных принципах, позволяет избежать бессистемности, а следовательно, повышает эффективность информационной работы. Структура пресс-службы определяется положением о пресс-службе.

ПОЛОЖЕНИЕ О ПРЕСС-СЛУЖБЕ

1. Общие положения

1.1. Пресс-служба является структурным подразделением Организации.

1.2. Пресс-служба обеспечивает разработку и реализацию коммуникационной стратегии, акцентированной на ключевые направления деятельности Организации, формирование пула средств массовой информации, освещение конкурсного процесса, а также инициирование мероприятий, доносящих информацию о работе в сфере конкурентной политики как до бизнес-сообщества и поставщиков, так и до широких слоев населения.

1.3. Пресс-служба в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, международными договорами Российской Федерации, федеральными законами, федеральными нормативными правовыми актами, методическими и нормативными материалами и настоящим Положением.

1.4. Контроль за деятельностью Пресс-службы осуществляет руководитель Организации.

1.5. Непосредственное руководство Пресс-службой осуществ­ляет руководитель Пресс-службы Организации, который является прямым начальником для всех сотрудников Пресс-службы.

2. Основные задачи и функции Пресс-службы

2.1. Основными задачами Пресс-службы являются: 2.1.1. Информирование населения, органов государственной власти, местного самоуправления, организаций и их объединений о политике и результатах практической деятельности Организации.

2.1.1. Формирование имиджа Организации в общественных и деловых кругах как прозрачной и социально ответственной компании.

2.1.2. Формирование имиджа первых лиц Организации.

2.1.3. Обеспечение необходимым информационным, коммуникативным и аналитическим сопровождением деятельности Организации.

2.1.5. Развитие и информационное наполнение сайта Организации.

2.1.6. Проведение анализа информационного поля на предмет освещения в СМИ событий, связанных с деятельностью Организации.

2.1.7. Разработка эффективных инструментов оценки существующего информационного поля.

2.1.8. Взаимодействие со СМИ:- подготовка пресс-релизов и других информационных материалов; - поддержка журналистского пула; - реализация совместных медиапроектов с печатными и электронными СМИ; - анализ информационных поводов и придание им формата, доступного для представителей СМИ; -организация выступлений руководства Организации в СМИ.

2.1.9. Подготовка тезисов, речевых выступлений первых лиц Департамента.

2.1.10. Проведение «круглых столов» и конференций.

2.1.11. Проведение информационных кампаний в СМИ, направ­ленных на формирование имиджа Организации и его первых лиц.

2.1.12. Анализ структуры, степени сложности восприятия ин­формации, информационного насыщения, посещаемости страниц и сайта в целом.

2.2.13. Анализ публикаций в СМИ, посвященных деятельности Организации.

3. Права Пресс-службы

Пресс-служба имеет право: Вносить на рассмотрение руководителя и его заместителей

предложения по вопросам, входящим в компетенцию Пресс-службы.

3.2. Участвовать в освещении ключевых направлений деятель­ности Организации в соответствии с компетенцией Пресс-службы.

3.3. Запрашивать в иных структурных подразделениях информацию, необходимую для выполнения возложенных на Пресс-службу задач.

3.4. Готовить в пределах своей компетенции информационные материалы, тексты докладов, информационно-аналитические документы для средств массовой информации.

3.5. Вносить предложения:

- о привлечении в установленном порядке специалистов-экспертов, научных коллективов, высших учебных заведений, иных организаций для подготовки заключений, предложений и решения вопросов, находящихся в ведении Пресс-службы;

- о заключении в установленном порядке договоров с юридическими и физическими лицами в целях выполнения возложенных на Пресс-службу функций.

.6. Иметь в соответствии с законодательством непосредственный доступ к справочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отнесенным к компетенции Пресс-службы.

3.7. Иметь иные права в соответствии с федеральным законодательством, распорядительными документами Организации, необходимые для решения задач и выполнения функций Пресс-службы.

4. Организация деятельности и руководство Пресс-службой

4.1. Отдел возглавляет руководитель Пресс-службы, назначаемый и освобождаемый от должности главой Организации. Руководитель Пресс-службы в установленном порядке несет персональную ответственность за выполнение возложенных на Пресс-службу задач и осуществление им своих функций.

4.2. В отсутствие начальника отдела его обязанности исполняет заместитель руководителя Пресс-службы.

4.3. Руководитель Пресс-службы:

4.3.1. Организует работу Пресс-службы, руководит ее деятельностью, несет персональную ответственность за выполнение Пресс-службой возложенных на нее задач и осуществление ею своих функций.

4.4.2. Осуществляет контроль за исполнением приказов и распоряжений Организации, относящихся к ведению Пресс-службы.

4.4.3. Вносит предложения о структуре и штатном расписании Пресс-службы.

444Согласовывает должностные регламенты сотрудников Пресс-службы.

4.4.5. Обеспечивает соблюдение сотрудниками Пресс-службы правил внутреннего служебного распорядка, должностных регла­ментов, порядка работы со служебными документами.

4.4.6. Принимает меры к обеспечению соблюдения служебной и коммерческой тайны и защиты охраняемых законодательством прав и интересов юридических и физических лиц.

5. Структура Пресс-службы

5.1. Организационно-штатная структура и численный состав Пресс-службы определяются исходя из содержания и объемов возлагаемых на нее задач и утверждаются решением главы Организации по представлению начальника Пресс-службы.

5.2. Изменения в организационно-штатной структуре и численном составе Пресс-службы производятся приказом главы Организации.

5.3. Численный состав сотрудников Пресс-службы устанавливается в штатном расписании, утвержденном главой Организации.

6. Ответственность Пресс-службы

6.1. Пресс-служба несет коллективную ответственность за:-своевременное, полное и качественное выполнение задач, возложенных на Пресс-службу, - соблюдение нормативных правовых документов, регламен­тирующих вопросы деятельности Пресс-службы.

6.2. Индивидуальная ответственность сотрудников Пресс-службы устанавливается должностными регламентами.

7. Организация обеспечения Пресс-службы

7.1. Пресс-служба обеспечивается материалами, документами, доступом к справочным и информационным системам (базам данных) по вопросам, отнесенным к компетенции Организации; иными информационными источниками, необходимыми для исполнения возложенных на нее задач, а также рабочими местами, оргтехникой, техническими средствами и канцелярскими принадлежностями.