История бренда Kingsford Charcoal
Тема 8. Управление капиталом бренда.
Цель темы:изучить способы и методы управления капиталом бренда с целью его усиления.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:
· Какие цели достигаются бесконечными расширениями линий стирального порошка Tide и зубной пасты Blend-a-med и почему Budweiser называют мегабрендом?
· Почему снижение цены не является наиболее эффективным способом стратегии движения бренда вниз и для чего IBM использует суббренд ValuePoint?
· Для чего Nissan создал Infiniti и зачем запускать новый высококлассный бренд и присовокуплять ему затем имя базового бренда?
· Что является марочным ингридиентом и каким образом проводится аудит брендов.
Обзор темы:
· Расширение продуктовой линии.
· Движение бренда вниз.
· Движение бренда вверх.
· Совместный брендинг.
Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% розничного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Стержневая идентичность Kingsford Charcoal — высококачественный древесный уголь (качество и эффективность — вообще важнейшая составляющая идентичности Clorox); в то время как расширенная идентичность бренда включает барбекю и летний отдых. Бренд-«премиум» на рынке — Kingsford Charcoal — устанавливает уровень цен, иногда вдвое превышающий цены частных брендов. Иметь мешок угля от Kingsford Charcoal настолько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford Charcoal углем других более дешевых марок (как правило, частных брендов).За долгие годы компания Kingsford Charcoal раскрутила свое имя путем постоянных расширений бренда. В ходе этой работы учитывались ситуации, когда Kingsford следует использовать как поддерживающий бренд и когда — как побуждающий бренд.
В 1980г. компания Clorox выпустила уголь быстрого воспламенения Match-Light, для которого марочное имя Kingsford было скорее поддерживающим, чем мотивирующим покупку. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успеха. Поскольку брикеты Match-Light пропитывались строго дозированным количеством горючего, они легко воспламенялись, быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. Фактически бренд работал очень хорошо, но сейчас, в ретроспективе, кажется, что если бы использовали описательный суббренд типа Kingsford Instant Light, это прибавило бы Kingsford визуальной четкости, и преимущества Match-Light получили бы еще больше доверия в глазах потребителей. К тому же линия товаров Kingsford просматривалась бы гораздо отчетливее.
В 1986г. Kingsford представила Mesquite Briquettes, а затем — Kingsford BBQ Bag Briquettes (одноразовый мешок, содержащий 2,5 фунта пропитанного угля). Оба этих товара использовали имя Kingsford какпобуждающий бренд. В 1989г. появился Kingsford Charcoal Lighter, тоже с приставкой Kingsford, скорее в роли побуждающего бренда, а не поддерживающего. Интересно, что исследование спроса продемонстрировало: многие считали, что они покупали Charcoal Lighter еще до того, как он появился. В 1992г. на рынок вышел Kingsford Pro-Charcoal Grill; недолгая жизнь этого товара показала, что компании Clorox не хватало дистрибьюторской активности в секторе угля для гриля.
В 1986г. Clorox приобрела одну из самых знаменитых марок соуса для барбекю (региональный бренд-«премиум» KC Masterpiece) и вывела ее на национальный уровень. Возникла еще одна проблема брендинга: следует ли Kingsford стать поддерживающим брендом для KC Masterpiece, придав тем самым товару большую визуальность и укрепив его позицию высококачественного продукта для барбекю? Несомненно, бренд Kingsford подходил для этой роли и обеспечил бы ассоциации с качеством, а поддержка обеспечила бы дополнительное визуальное присутствие KC Masterpiece за счет имени Kingsford. Однако сочли, что корпоративная индивидуальность Kingsford может оказать отрицательное влияние на сильную, с фольклорным оттенком индивидуальность KC Masterpiece.
Сохраняя фокус на главном бизнесе — древесном угле и позиционирование, основанное на высоком качестве продукции, Kingsford разработал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К», оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя — сигнал, сам по себе очень мощный. Kingsford — пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на многочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей стержневой идентичности.
Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эффективное управление активами. Бренд, широко известный потребителю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, создавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизнеса, — стратегический. На рис. 8.1. показано множество способов усиления брендов. Простейший из них — расширение продуктовой линии в пределах существующей товарной категории. Другая возможность, иногда стратегически необходимая, но сопряженная с существенным риском, — растягивание бренда вверх или вниз внутри существующей товарной категории.
Рис.8.1. Рычаги усиления бренда.