История бренда Butterfinger.
Butterfinger был видавшей виды маркой шоколадного батончика до тех пор, пока в 1989г. RJR Nabisco не решила продать ее Nestle. Несмотря на то, что этот бренд воспринимался как устаревший и лишенный индивидуальности, в его рекламе стал использоваться Барт Симпсон (Bart Simpson). Компания Nestle задействовала непочтительный, озорной образ Барта для создания новой идивидуальности своего бренда.
Реклама демонстрировала бесконечные выходки Барта против задиры, директора школы и Гомера (отца Барта), безуспешно претендующих («положить палец» — обыгрывается вторая часть словосочетания Butterfinger) на Butterfinger Барта. Реклама и другие средства продвижения бренда, эксплуатирующие образ Барта Симпсона, поддержали индивидуальность бренда и наделили ее чертами Барта. Кроме того, ассоциации с катанием на сноубордах и музыкальными фестивалями укрепили связь бренда с целевой аудиторией в возрасте от 12 до 24 лет. В целом продажи Butterfinger всупермаркетах повысились в 1990г. на 14%, в 1991г. — на 36%, а в 1992г. - на 18,3%.
Использование индивидуальности бренда.Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда.
Обогащение знаний. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то нередко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его признаков. «Самонадеянная» и сильная индивидуальность, приписываемая Microsoft некоторыми потребителями, проливает свет на характер взаимоотношений между брендом Microsoft и его клиентами.
Содействие в дифференциации идентичности бренда. В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержневой или расширенной идентичности может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству. Символ дилижанса и ассоциации со Старым Западом позволили банку Wells Fargo дифференцировать себя от конкурентов с помощью индивидуальности бренда. В свою очередь его конкурент First Interstate воспринимается сквозь призму отличительных характеристик банка. Такие рекламные агентства, как Young&Rubicam и Ogilvy&Mather, обычно используют индивидуальность бренда как часть своей стратегии позиционирования.
Управление бренд-коммуникациями. В тактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, которым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с которыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вызываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Так, заявление о том, что теннисные ракетки Prince обладают высоким качеством и большей по размеру площадью сетки, не дает возможности точно адресовать коммуникативные сообщения целевой аудитории. Суждение о том, что ракетка Prince в «антропоморфном» образе воспринимается как «профессионал», на которого предъявляется повышенный спрос, несомненно, создает лучшие возможности для донесения сообщений до целевой аудитории. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рельефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.