История бренда The Body Shop
Тема 4. Ассоциации с организацией.
Цель темы:узнать на чем строится бренд как организация, какие ассоциации при этом могут возникать и как использовать возникающие с организацией ассоциации.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:
· Почему японские компании не могут выпускать не качественный продукт и зачем реклама японских брендов развешана во всех уголках мира?
· Как люди, работающие в организации, могут стать частью идентичности бренда и почему салатные заправки не ассоциируются с производителем отбеливателей?
· Почему пиво Lone Star все считают Техасским и как понимать фразу «Вы не можете обжечься, покупая IBM»?
· Почему Hewlett-Packard считается надежной организацией и как использовать ассоциации с организацией для создания дополнительной ценности бренда?
Обзор темы:
· История брендинга в Японии.
· Бренд как организация.
· Ассоциации, связанные с организацией.
· Механизм работы ассоциаций с организациями.
The Body Shop, разрушивший стереотипы международный производитель и продавец средств по уходу за кожей и волосами, родился в Брайтоне (Англия) в 1976г., когда Анита Роддик (Anita Roddick) открыла свой первый магазин. Большинство косметических брендов имело идентичности, которые были основаны на обаятельных образах пользователей и ощутимых функциональных, эмоциональных выгодах и выгоде самовыражения, поддерживаемых эффектной упаковкой и обильной рекламой. Резко отличаясь от других фирм, The Body Shop продавал свои товары с помощью лишенной крикливости презентации, отражая ценности, отличавшие его от конкурентов. Кредо фирмы — «Прибыли, основанные на принципе» — позволяет выделить фирму из ряда других.
Уникальный подход компании The Body Shop к разработке товара корнями отчасти уходит в прошлое. Люди во всем мире столетиями использовали товары на натуральной основе для ухода за кожей и волосами. Почему бы не позаимствовать некоторые из этих знаний, не усовершенствовать их и не сделать доступными для других? Этот ход мыслей и привел The Body Shop к разработке таких продуктов, как очищающая маска на основе меда и овсяной муки (Honey and Oatmeal Scrub Mask), огуречное очищающее молочко (Cucumber Cleansing Milk), шампунь на основе морских водорослей и березы (Seaweed and Birch Shampoo), лосьон для тела с маслом какао (Cocoa Butter Body Lotion).
Использование ингредиентов, закупаемых в менее развитых в индустриальном отношении странах, не только обеспечивает основу для уникальных идей товаров, но также создает крайне необходимые рабочие места и средства улучшения жизни в этих странах. Например, кондиционер для волос из бразильского ореха (Brazil Nut Conditioner) и ароматические шарики для ванны «Тропический лес» (Rainforest Bath Beads) изготовлены на основе масла бразильского ореха, добываемого индейцами кайяпо (Kayapo Indians), которые живут в амазонских тропических лесах. В Непале компания The Body Shop приобретает бумагу, изготовляемую из водяного гиацинта. Подобные взаимоотношения, основанные на принципе компании The Body Shop — «Торговать, а не оказывать помощь», — помогают создавать средства к существованию для стран, испытывающих экономические неурядицы, главным образом, тех из них, которые The Body Shop называет «миром большинства» (более известным как страны третьего мира).
Устав компании The Body Shop напоминает работникам, что «цели и ценности важны в той же степени, что и наши товары и прибыли» и что «The Body Shop имеет душу — не потеряйте ее».
Идентичность The Body Shop воздействует как на работников, так и на клиентов. Основатель компании The Body Shop Анита Роддик убеждена в том, что работники, подобно клиентам, должны быть заинтересованы и нуждаются в осознании цели более благородной и воодушевляющей, чем просто извлечение организацией прибыли. Харизма корпоративной миссии The Body Shop обеспечивает достижение этой цели. Работники, рассматриваемые как часть корпоративной «семьи», получают знания о товарах и проблемах окружающей среды с помощью инструктивных курсов и информационных бюллетеней. При этом они не только передают полученные знания другим, но и реализуют их на практике.
Эта отличительная позиция, которой компания строго придерживается, обеспечивает реальную дифференциацию, стимулирующую лояльность клиентов. Клиенты The Body Shop, вероятно, беспокоятся об окружающем их мире и стремятся к большей сопричастности к нему. Связь с The Body Shop представляет для клиентов один из способов добиться этой сопричастности и, действуя в рамках этих принципов, самореализоваться. Совершение покупок в магазине, контакты с продавцами, использование многоразовых упаковок и пристальное внимание к экологии помогают обеспечить связь с организацией. Связь основана на общем убеждении, что бизнес должен приносить нечто большее, чем просто деньги, хорошие рабочие места и качественные товары. Скорее, он должен обращаться к главным социальным проблемам не только путем денежных пожертвований, но и благодаря использованию своих ресурсов для освещения этих проблем и привлечения к ним внимания. На самом деле, намерение Роддик состоит в том, чтобы внушить клиентам ощущение «волнения и страсти».
The Body Shop является хорошим примером бренда, идентичность которого в значительной степени основывается на ассоциациях с организацией, особенно тех, которые подразумевают ценности и программы. Многие японские фирмы также имеют идентичности, которые строятся на ассоциациях с организацией.