Ринкова сегментація за психографічним принципом
Ринкова сегментація за поведінковим принципом
Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.
До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:
¤ привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);
¤ пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);
¤ ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);
¤ статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);
¤ статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);
¤ ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);
¤ ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);
¤ емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);
¤ ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);
¤ ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування).
Слід окремо відмітити, що в залежності від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:
 необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає;
 обізнаний — знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;
 розуміючий — має уявлення про позитивні переваги;
 переконаний — усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купляє товар;
 діючий — купляє і використовує товар.
За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегменту вати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, непостійні прихильники та «диваки».
Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям «спосіб життя», тобто модель особистого життя людини, яка виражається у інтересах, думках, ієрархії потреб.
До психографічних ознак відносять:
³ соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);
³ за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);
³ індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність);
³ (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий).
Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: c постійно прагнучі, c соціально свідомі, c інтегровані «я — собі», c заможні, c консервативні.
В підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами з стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.
Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фактори сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно.