Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с по­мощью искусственных каналов.

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты.

Существуют три типа контроля спиндокторов за информацией:

1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журналисты вообще не допускаются или допускаются «избранные»; известны случаи, когда журналисты не получают аккредитацию в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и т.д.);

2) контроль информации (вся информация поступает из пресс-центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к журналисту через вторые руки);

3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистов к эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию.

Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование опре­деленных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социа­лизации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессио­нальные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, поли­тики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои пози­ции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только прини­мают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее созда­ют и преобразовывают.

Массовая информация.На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин­формации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отображает общественные процессы); субъект использования и созидания (как данная массовая информация используется людьми в каких-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Функциональность процессов циркуляции массовой информации в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количественной и качественной характеристиках.

Цели массовой информации определяются:

- через субъекта, использующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности влияние на целевое использование доступной для них информации);

- через призму самой массовой информации;

-через задачи, которые полагается решить с ее помощью.

В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет при или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты, также от индивидуальных особенностей реальных потребителей. В определенных случаях количественная характеристика массовой информации может отражать существующий в обществе «дефицит информации», обусловленный такими причинами, как наличие цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффективной работы. В современном мире «дефицит информации» представляет угрозу для экономического, культурного и политического развития общества.

Составляющими качественной характеристики мас­совой информации являются: востребованность, польза, интересность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин­формации определяется ее адресатом. Количествен­ная и качественная характеристики массовой информации опреде­ляют ее ценность.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

• диалектическое единство ее количественных и качественных ха­рактеристик;

• органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

• постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

• наличие объективной стороны при оценке массовой информа­ции (когда ценность рассматривается как свойство самой ин­формации);

• наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен­ности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

В эпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким об­разом, удовлетворение всех возможных потребностей современно­го человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в соци­альной информации, поэтому в нынешних условиях создание и пре­образование социальной информации становится основополагаю­щими факторами существования и развития социальных систем.

Средства передачи массовой информации.На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим об­разом:

пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);

аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные филь­мы, телетексты и др.);

информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные жур­налистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информа­ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в сис­теме периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполня­ют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая ин­дивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (пабли­сити) через ежедневную газету является одной из профессиональ­ных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и теле­видению по оперативности, только «печатная информация», ма­териализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного, благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей).

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личной причастности» как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т.е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

• по способу трансляции — эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное;

• по типу деятельности — вещательные организации, являющие телетрансляцию программ; программопроизводителей или продюсерские, фирмы; дистрибьюторы как своеобразной инфраструктура телевещания;

• по охвату аудитории — общенациональное, межгосударственное, региональное, местное;

по специализации программ — общее и специализированно

• по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за счет доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.;

• по степени плюрализма программ;

• по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

•по коммуникативной модели телевещания — монологической (мнение редакции навязывается аудитории), диалогической (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная полити­ка во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торгов­ля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)

Информационные службы — это организации, соби­рающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают све­дения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, жур­налам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе ин­формации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому миро­вые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

Паблик рилейшнз это специальная система управления инфор­мацией (в том числе и социальной), где под управлением понимает­ся процесс создания информационных поводов и информации за­интересованной в ней стороной; распространение готовой инфор­мационной продукции средствами коммуникации для целенаправ­ленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:­
• пресс-посредничество — написание материалов или организа­ция специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

• промоушн (от англ, рготоиоп — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (ак­тивность или организованные события), рассчитанные на фор­мирование и стимулирование интереса к личности, товару, орга­низации или направлению деятельности;

• «общественные дела» (риЬНс айшгв) — особый вид паблик ри­лейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

• паблисити (от англ. риЪНспу — публичность, гласность) — ин­формация из независимого источника, используемая СМИ, вследствие того, что она имеет ценность новости. Также паблисити можно определить как неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;

• реклама (айуегйзетеш) — это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе деятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама также является формой массовой коммуникации.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

• контроль мнения и поведения общественности (цель — удовле­творение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции);

• реагирование на общественность, в определенный момент организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.

*

Массовые аудитории.На четвертом месте в структуре Лассуэлла (кому сообщается), находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории — непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий:

условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМК)

регулярные и нерегулярные;

реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к СМИ доступ).

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям:

по форме потребления информации разными социальными общностями;

по способам оперирования полученной информацией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: кон­такт с источником (каналом) информации, контакт с самой инфор­мацией, прием информации, освоение информации, формирова­ние отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и неаудиторию. Причем неаудитория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реаль­ной или потенциальной аудитории СМК.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью ус­танавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютер­ной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подго­товки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятель­ности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источ­ника массовой информации), рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

Реакция аудитории.На пятом месте в структуре массовой ком­муникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматрива­ет реакции аудитории на потребление определенной массовой ин­формации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выде­лить пять основных типов реакций на массовую информацию:

• реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях:

когнитивные (изменение информиро­ванности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи­зация познавательной деятельности, повышение интереса к ин­формации и создание новой информации с элементами получен­ной);

ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сло­жившихся ценностей, побуждение к выражению личных взгля­дов и к дискуссиям);

организационные (утилитарные) (практи­ческие действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и других сферах жизнедеятельности);

тонизирующие (изменение психофизиологического состояния индивидов и масс);

коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);

• явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);

• желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;

• характеризующие изменения в сознании и деятельности видов;

• связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, временные, несрочные и продолжительные.

Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за счет введения «обратной связи» как обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось и понимание данного процесса коммуникации. Он стал представляться в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способ­ствовало введение дополнительных компонентов — источников ин­формации, условий протекания коммуникации, социального соста­ва аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.