Определение факторов успеха нового товара

Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч­шенные или модифицированные товары. К категории последних отно­сятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлека­тельную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относят­ся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как про­ведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение по­следнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.

Такая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посред­ников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това­ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, про­водя в этой области специальные исследования. Например, по данным ис­следования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство товара — 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки но­вого товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руковод­ства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия то­вара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило сле­дующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 6.5, в которой п означает чис­ло опрошенных фирм).

Таблица 6.5