Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы.
Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-экономическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умышленно препятствовать ее прохождению.
В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.
«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов.
Медиократы(термин «медиократ» происходит от игры слов — массовая информация и — посредственность) — это владельцы СМК.
Спиндокторы (от англ.— верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей.
Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этапы:
1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соответствующим образом осветить в СМК);
2) подготовка ожр события (направление активности журналистов в определен русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношению к планируемому событию);
3) «проведение самого события»;
4) освещение события в СМК;
5) комментарии к событию;
6) упоминание события в списке однородных событий (нахождение исторических аналогов и формулировка его оценки);
7) ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции;
8) отслеживание резонансных явлений в общественном мнении, касающихся данного события, с целью «подготовки новых событий».
В отличие от журналиста и медиократа, спиндоктор имеет в своем арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия на аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с журналистами и в качестве основной цели коммуникации ставит не формирование адресатов, а «предупреждение события» и интерпретацию определенных фактов.
Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК практически всегда является результатом совместной деятельности медиократов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо события может быть охарактеризовано с помощью следующих факторов:
• частота повторов освещения события в СМК;
• амплитуда между повторами аналогичных по структуре и содержанию сообщений, показывающая, при какой частоте упоминания схожих событий в СМК данное событие может стать новостью;
• неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, тем выше вероятность того, что событие будет замечено;
• релевантность события по отношению к культуре и осведомленности аудитории — общественное мнение преимущественно реагирует на событие, которое доступно его пониманию;
• соответствие произошедшего события ожиданиям: чем больше данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет актуальной новостью;
• неординарность события — новостью или сенсацией становится такое событие, которое редко случается, небанально по существу, сути и выходит за рамки стандартной ситуации;
• сохранение актуальности события — наиболее яркие и громкие новости сохраняют свою злободневность в течение достаточно длительного времени.
В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению:
- художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.);
- научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.);
- публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.).
Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.
Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:
• первые, отрывочные сведения о событии;
• появление полноценной (высококачественной) информации;
• добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;
• новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;
• высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;
• первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном сообщении;
• разрастание и усугубление проблемы;
• попытка выработки единого решения;
• озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;
• выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном сознании.
Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль над созданием и преобразованием социальной информации.
Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:
• «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;
• «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется
значимость «нежелательного события».