Специализированные выставки

Персональные продажи

Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредст­венный контакт с одним или группой потенциальных покупате­лей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные про­дажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные прода­жи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникацион­ной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированны­ми специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда ос­тавлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, ис­пользовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовер­шенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п.

Организация личных продаж включает поиск потенциаль­ных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, перего­воры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуют­ся различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, от­раслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Важный источник поиска заказчиков — специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказ­чиков, которым рассылают до начала работы выставки пригла­шения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распо­знавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адре­совать и разослать деловые письма, стремясь опередить конку­рентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если по­тенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим после­дуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Поку­пателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентиро­ваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новых стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоем­ких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (напри­мер, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по зара­нее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций - потенциальных потребителей, предлагаются док­лады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопрово­ждаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуаль­ный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы опреде­лить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие до­полнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо ви­деозаписей. Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, Интернет, про­дажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляю­щей комплекса маркетинга — дистрибьюционной политики, ко­торую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».