Тест со шкалой Джастера

Лестница цен

Методика проведения данного исследования заклю­чается в последовательной оценке вероятности покуп­ки потребителем определенного товара в зависимости от градаций цены. Процедура продолжается до тех пор, пока не будет достигнута верхняя (нижняя) граница ценового диапазона или же заданная вероятность покупки.

Например, первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

• Определенно не куплю

• Скорее всего не куплю

• Вероятно куплю

• Определенно куплю

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена.

Посмотрите снова на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 150 долларов?

• Определенно не куплю 1

• Скорее всего не куплю 2

• Вероятно куплю 3

• Определенно куплю 4

Данный метод достаточно дешев и прост, однако его результативность ограничена заданным описанием продукта, не учитывается влияние других факторов, сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в описание поведения.

Данный тест основан на использовании специальной шкалы, названной по имени ее автора.

Вопрос со шкалой Джастера (Juster) для приведенного ранее примера имеет следующий вид:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

Такая формулировка возможных ответов позволяет повысить статистическую точность получаемых результатов.

В процессе исследованияповеденческого элемента обычно рассматривают намерения потребителей.

Намерения– это субъективные суждения человека о том, как он поступит в будущем.

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Измерение намерений различных типов осуществляют следующим образом:

1. Покупательское намерение приобрести товар в будущем.

Собираетесь ли вы приобрести в течение следующего года автомобиль марки «Volkswagen»?

2. Намерение сделать повторную покупку.

Когда Вы в следующий раз будете приобретать чай, Вы остановите свой выбор на той же марке?

3. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

Планируете ли вы в течение ближайших трех месяцев осуществить покупку в магазине «Fox – Mart»?

4. Намерения, касающиеся расходов.

Ограничивается ли выделяемая вами сумма расходов на новогодние подарки 500 грн.?

5. Намерения относительно потребления

Собираетесь ли Вы смотреть финал конкурса «танцы со звездами» на телеканале «1+1»?

На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

— Возможно, я куплю данный товар.

— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.