V. Метод глубинного интервью
IV. Метод фокус-групп
III. Методы интерпретации
II. Методы завершения
I. Методы ассоциаций
Исследование мотивации потребителей
Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следующим образом:
1. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.
2. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, приходящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.
1. Завершение предложений. Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:
- Большинство людей считают, что роликовые коньки___.
- Люди, катающиеся на роликовых коньках, ___.
- Катание на роликовых коньках делает человека ___.
- Катание на коньках хорошо тем, что .___.
Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не “вычислил” цель интервьюера.
2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.
1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.
2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Метод “список покупок” — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод “потерянная сумка” — респондент описывает человека — хозяина сумки с определенным набором продуктов.
3. Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.
4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.
Малая группа (8—10 чел.) — представители целевого рынка под руководством модератора (фокусирующего дискуссию) — обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.
Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.