Разработка новых товаров.

Оценка концепции ЖТЦ. Виды ЖТЦ.

Существуют разные виды жизненных циклов.

Виды кривой ЖТЦ зависит от специфики товаров, особенностей спроса на них. Выявлено от 6 до 17 кривых (см файл 51):

  1. продолжительный бум
  2. кратковременное увеличение
  3. кривая с возобновлениями
  4. сезонность или мода
  5. гребешковая кривая
  6. провал

Факторы продолжительности ЖТЦ:

  1. Тип товара (у сырьевых товаров более длинный ЖТЦ)
  2. Конкретный рынок, на котором он продается (автомобиль на рынке РФ имеет более большой ЖТЦ, чем в США)
  3. Внешние факторы (экономические – ВВП, инфляция и стиль жизни потребителей)
  4. Средства маркетинга, которые позволяют как продлить так и сократить жизнь товара искусственно.

Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель д.б. сбалансированным и включать продукты, находящиеся на различных этапах ЖТЦ. Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения прибыли от реализации.

 

Новы товар м.б. новым для отрасли, п/п и потребителя.

Новый продукт рассматривается как продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Выделяют несколько уровней новизны товаров:

  1. Полностью новый продукт – удовлетворяет новую потребность, по новому удовлетворяет уже существующую потребность.
  2. Продукт с улучшенными характеристиками
  3. Новое применение продукта
  4. продукт с дополнительными функциями
  5. продукт с меньшими издержками
  6. продукт с новым дизайном
  7. с новой маркой или упаковкой

организация может получить новый продукт 2 способами:

  1. путем собственной разработки или заказ на разработку
  2. путем покупки патента, ноу-хау, лицензии

Разработка полностью нового продукта связана с высоким риском и появлением проблем.

70% новых товаров – продукты с улучшенными характеристиками.

Причины нововведений:

  1. Внешние: развитие НТП, изменения в предпочтениях потребителей, насыщение рынков сбыта, обострение конкуренции, необходимость сглаживания колебаний.
  2. Внутренние:
    1. необходимость обеспечить рост п/п, увеличение роста продаж, рынков, прибыли, усиление конкурентной позиции.
    2. Стремление к компенсации рисков
    3. Стремление создать образ п/п-новатора

Процесс разработки нового товара:

  1. Поиск и отбор идей новых продуктов. Может осуществляться на основе внутренних источников организации (отдел НИОКР, сбыта, маркетинга) и внешних источников организации.

Критерии отбора новых идей:

- рыночный потенциал и емкость рвнка

- конкурентная ситуация

- реализуемость идеи

- экономическая эффективность

На данном этапе задача маркетинга – оценить важность идеи и отобрать их сточки зрения позиций потребителя и возможностей п/п.

  1. Разработка концепции и ее проверка. Т.е. идея о новом продукте трансформируется в концепцию, которая описывает конкретные характеристики товара и набора выгод. Концепция испытывается на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности (чаще всего используется фокус-группа).
  2. Разработка маркетинговой стратегии первого выхода нового товара на рынок. На этой стадии разрабатывается и описывается структура и характеристика целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объемов продаж, спроса, цены, прибыли и кроме того осуществляется выбор каналов распределения.
  3. Анализ бизнеса. Оценка величины объемов продаж, издержек и прибыли на их соответствия целям организации. На этом этапе оценивается привлекательность данных товаров для бизнеса.
  4. Непосредственно разработка продукт. Трансформация концепции в реальный продукт. Который имеет законченный товарный вид.
  5. Пробный маркетинг. Проверка продукта и маркетинговой программы в малых рыночных условиях. Цель этапа: до начала полномасштабных продаж на рынке узнать реакцию на него потенциальных потребителей.

Методы пробного маркетинга (различны для различных товаров):

1. Стандартное тестирование рынка – продукт помещается в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель: использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявление проблем, связанных как с производством, так и с маркетингом данного продукта.

2. Контролируемое – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.

3. Имитационное – испытание продукта в условиях, эмитирующих реальные.

  1. Коммерческое производство. Полномасштабный выпуск и реализация продукции на выбранном рынке – первая стадия жизненного цикла товара. Самый рисковый, дорогой и необратимый этап. Необходимо выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта и разработки детального плана маркетинговой деятельности.