Разработка форм сбора данных.
Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета (вопросник). Вопросник выполняет следующие функции:
· Переводит цели исследования в вопросы.
· Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
· Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность удаления серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется с следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.
Охарактеризуем непосредственно процесс составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик, прежде всего, оценивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов:
возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на:
тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе формата вопросов.
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) природу измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) способности респондентов.
В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые.
Что касается метода сбора данных, то очевидно, что телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.
С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.
Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:
· Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.
· Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.
· Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
· Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «XXX» продает электронику и является единственным ее продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.
· Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.
При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п.
Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.
Существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подхода имеет место, постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.
Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.
За последнее время разработаны специальные, компьютерные программы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.
Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предварительного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемые терминологию и последовательность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.
На данном этапе разработки вопросника также требуется определить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут.
Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запланированного бюджета.
Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.
Опрос, если он не проводится специализированными консультационными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо организовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить внимание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди других интервьюеров или сотрудников организации.
Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возможность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, потребителях.
Первый вопрос позволяет проверить качественно уровень осведомленности абонентов сотовой связи о дополнительных услугах, действуя по принципу выявления абсолютных знаний
Второй вопрос об источниках этих знаний, что позволяет компании определить эффективность каналов продвижения дополнительных услуг, эффективность работы персонала из отдела продаж.
Третий вопрос позволяет выявить удовлетворенность потребителей количеством предоставляемой информации, это необходимо для того, чтобы определиться, в каком направлении дальше работать и как интенсивно.
Первые три вопроса направлены на выполнение первой цели исследования: выявление осведомленности абонентов.
В заключение задаются вопросы социально-демографического характера для установления связей между личностью (его стилем жизни, доходом) абонента и его реакцией (ответами) на тот или иной вопрос. Таким образом, можно выявить связь между образом жизни людей и источниками информации, из которых они черпают сведения.
В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды Интернет-опросов:
1. Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.
2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним – двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на Web-сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сайте. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации, преднамеренно или нет.
Интернет представляет возможности проведения качественных исследований. Методы этих исследований условно можно объединить в пять групп:
1. Он-лайн фокус группы типа “чат”. Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модераторами. Продолжительность дискуссии обчно не превышает двух часов.
2. Фокус-группа типа “форум”. Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.
3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.
4. Моделирование группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
5. Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и “потрогать” обсуждаемый сайт.
Качественные методики исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение он-лайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях – это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент – это группа экспертов конкурирующей компании).
Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеообслуживание, всегда было мечтой маркетингового агентства, “он-лайн фокус-группы остаются экзотикой”. В России он-лайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:
- В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных регионов.
- Навыки компьютерного набора отсутствуют у многих потребителей.
- Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. При индивидуальном подключении ни модератор, ни участники не могут ощущать группового подхода этого обсуждения.
- Модератор не может заставить высказывать людей свое мнение и даже просто принимать участие в дискуссии – в любой момент каждый участник может просто встать со стула и пойти пить чай.
Несмотря на многовариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных существующих и потенциальных потребителей услуг кампаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.
Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он-лайновых опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.
Преимущества:
1. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах, либо с помощью приглашенипй по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.
2. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т. д., - все это влияет на получаемые даные. При проведении опросов В Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.
3. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных – это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.
4. Возможность использования аудио- и визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показывать варианты упаковки продукта, модели и т. д.
5. Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.
6. Откровенность респондента. Опыт американских исследований говорит и о том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремлясь угодить интервьюеру.
7. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.
8. Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при интервью.
9. Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.
Но есть негативные стороны проведения Интернет-опросов. В частности:
1. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.
2. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.
3. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.
4. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.
5. Специфичность Интернет-аудитории.
Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей-маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.