Метод Кано

Метод направлен на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е. разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Метод позволяет определить атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на удовлетворенность и атрибуты, имеющие высокий потенциал влияния на неудовлетворенность.

1. Необходимые атрибуты – те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар как альтернативу.

2. Линейные атрибуты – те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут

3. Привлекательные атрибуты – отсутствие данного атрибута не вызовет у потребителя удовлетворенность, однако их присутствие повышает уровень удовлетворенности. Воплощают в себе потребности клиентов, которые не относятся к категории ожидаемых или четко выраженных.

4. Безразличные атрибуты – не влияют на потребительский выбор

5. Обратные атрибуты – те, которые клиент иметь не желает. Для них удовлетворенность обратно пропорциональна степени присутствия атрибута

6. Сомнительные атрибуты – противоречивый результат применения метода Кано.

После дискуссий в фокус-группах необходимо проанализировать каждое свойство существующего или вероятного товара с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны, другой – дисфункциональной. У каждого из двух вопросов есть пять возможных вариантов ответов.

Функциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж хорошо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Дисфункциональная форма вопроса: “Как Вы относитесь к тому, что нижнее покрытие ваших лыж плохо схватывается с поверхностью твердого снега?”.

Варианты ответов:

1. Именно это мне нравится.

2. Так и должно быть.

3. Мне безразлично.

4. Ничего страшного, переживу.

5. Мне это не нравится.

В соответствии с методом Кано следующий шаг заключается в объединении результатов для выборки покупателей, представляющей определенный сегмент рынка. Создается перечень требований клиента к каждому свойству по каждому опрашиваемому покупателю, и их ответы, в виде процентов объединяются в таблицу.

Потенциал для удовлетворенности потребителей = (привлекательное + линейное) *100 / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).

Потенциал для неудовлетворенности потребителей = (линейное+обязательное+ обратное) *(-100) / (привлекательное + линейное + необходимое + обратное + не имеющее значения).