Определение целевой контактной аудитории
Целевая контактная аудитория может состоять из:
- потенциальных покупателей продукции фирмы;
- потребителей;
- тех, кто принимает решения;
- тех, кто влияет на принятие решения.
Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что, как, где, когда и от чьего имени сказать. Для этого проводится анализ целевой аудитории, который включает в себя оценку стереотипных представлений о фирме, ее продукции и конкурентах.
Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая осуществляется с помощью шкалы осведомленности, состоящей из пяти категорий:
| Никогда не слышал | Слышал один раз | Немного знаю | Знаю более или менее | Знаю очень хорошо |
Если большинство опрашиваемых (респондентов) попадают в первую или вторую категорию, фирме следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.
На втором этапе, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции фирмы тех, кто хорошо с ней знаком.
| Резко отрицательное | Скорее отрицательное | Безразличное | Скорее положительное | Положительное |
Если большинство респондентов отметили первые две категории, значит фирме необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов.
Для того, чтобы лучше разобраться в существующих проблемах, практикуют совмещение обеих шкал.
При таких отрицательных результатах руководству фирмы необходимо решить проблему о ее позиции на рынке. Для этого необходимо улучшать те характеристики товара или услуг, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа фирмы – терпение. Стереотипы «прилипают»; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того, чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно, если аудитория не имеет новой информации о товаре.
Например, потребители вряд ли мгновенно отметят, что уровень обслуживания пациентов знаменитой больницы неуклонно снижается, они еще несколько лет будут считать ее первоклассным лечебным заведением..