Комбіновані тексти
Жанрова своєрідність комбінованих, медіатекстів і суміжних PR-текстів
Комбіновані PR-тексти – з'єднана одним інформаційним мотивом група текстів, зібрана разом механічно або поліграфічним способом. Медіатексти і особливо суміжні тексти загалом не володіють повним набором диференціальних ознак, що характеризують власне PR-тексти, зокрема первинні, проте вони відіграють свою особливу роль в масових комунікаціях (детальніше див. “Проблема класифікації та принципи типології PR-текстів”*.
Створення комбінованого тексту зумовлено тією ситуацією, коли інформація про подію, ситуацію або особу неможливо довести до цільової громадськості в рамках простого первинного тексту або коли введення інформації за допомогою такого тексту не буде ефективним.
До комбінованих PR-текстів ми відносимо прес-кит, буклет, брошуру (зокрема, річний звіт як її різновид*, ньюслеттер, листівку. Особливість комбінованих текстів: по-перше, вони функціонують у різних сферах публічних комунікацій і, природно, мають різні групи цільової громадськості; по-друге, можуть містити в собі тексти інших суміжних комунікацій (тексти журналістські і рекламні*, а також іконічні матеріали.
Прес-кит
У літературі стосовно цього жанру існує кілька, на перший погляд, “близьких термінів”: прес-кит, медіа-кит, інформаційний пакет, медіа-карта. Перш за все розмежуємо ці поняття.
Медіа-кит – довідковий комплекс, підбірка рекламних матеріалів періодичного видання або мовної станції, що складається з рекламного проспекту, тарифних карток, статистичних даних та ін., які можуть зацікавити потенційного замовника.
Медіа-картою називають набір довідкових матеріалів, необхідних при визначенні каналів розсилки PR-інформації у вигляді визначених, заданих певною новинною подією жанрових різновидів PR-тексту. Це база даних ЗМІ, вона складається для базового суб'єкта PR й активно використовується при медіа-плануванні.
В практиці російського піару прес-кит часто називають інформаційним пакетом. А західні дослідники, у свою чергу, під інформаційним пакетом мають на увазі набір інформаційних матеріалів для клієнтів, постачальників та інших груп громадськості, не пов'язаних з журналістикою, пресою.
І, нарешті, прес-кит – це пакет документів, який повинен давати максимум інформації у письмовій формі, щоб полегшити журналістам процес написання майбутніх матеріалів, а також “організувати” зацікавленість засобів ЗМІ у новинній події. Це набір важливих для преси різножанрових простих первинних текстів, а також іконічних матеріалів, які з'єднані одним новинним мотивом і дають максимально повну інформацію про конкретну новинну подію. У прес-киті можуть бути представлені також рекламні і журналістські тексти.
Структура. Західні практики радять починати прес-кит коротким релізом, подаючи новинну подію. Американський PR рекомендує відкривати прес-кит максимум односторінковим прес-релізом (його називають у такому разі lead story*, що містить “конкретну”, чітку новину. За прес-релізом ідуть бекґраундер, факт-лист, фотографія; рідше – лист запитань-відповідей, біографія, рекламні проспекти, прес-ревю (підбірка публікацій у пресі, пов'язаних з новинною подією або базовим суб'єктом PR. Обов’язкові компоненти: прес-реліз (основний інформаційний документ* і бекґраундер (текст супроводжувального характеру*. Усі іконічні матеріали повинні мати вказівку на джерело. Фотографії, що подаються окремо, обов'язково повинні мати на зворотному боці підпис.
Прес-кит зазвичай – це стандартна (А4* папка або тека з двома відділеннями (або конверт, що висилається поштою тим журналістам, які не взяли участі в події*. Рекомендується на титулі (обкладинці кита* зобразити логотип організації. У теку прес-кита можна вкласти також чисті аркуші для заміток, якщо він розповсюджується до або під час новинної події. Якщо прес-кит готується до спеціального заходу, що має свій розклад, то документ з програмою заходу також вкладається в теку прес-кита.
Інформація в прес-киті строго ієрархізована. У правому відділенні кита рекомендується розміщувати всю найважливішу текстову інформацію (власне PR-тексти*, у лівому – додатки, матеріали довідкового, рекламного характеру (рекламні, журналістські тексти*. Слід подумати, які тексти повинні бути подані як додаток. Варто робити різний набір матеріалів прес-кита для різних органів ЗМІ, іншими словами, давати вибрану інформацію відповідно до інформаційних запитів цільової громадськості.
Прес-кит може вміщувати до 15 сторінок різних документів – жанрових різновидів PR-тексту, розташованих відповідно до інформаційної значущості і, бажано, пронумерованих. Окремі компоненти (більше однієї сторінки* скріпляють, що допомагає журналісту орієнтуватися в інформації, якщо він працює не з одним прес-китом.
Прес-кит, особливо якщо він містить більше 3-х текстових компонентів, повинен починатися зі змісту на окремому аркуші (у практиці українського піару ця вимога рідко дотримується*. Можна також подати різні компоненти на аркушах різного тонування – це сприяє оперативному відбору інформації. Матеріалом прес-кита може бути й візитка.
Прес-кит у політичному, зокрема передвиборному PR, може вміщувати прес-реліз, заяву (текст виступу кандидата*, біографію (конспект і оповідання*, відомості про штаб виборчої кампанії, матеріали виборчої кампанії, характеристику виборного округу (короткий виклад політичної, демографічної й історичної інформації про округ*, фотографії та інші іконічні матеріали.
Прес-кит розповсюджується до або під час заходу. Його також можна розіслати усім запрошеним журналістам. У практиці зарубіжних PR-зв’язків (США, Франція, Велика Британія* частіше використовується електронна пошта.
Буклет, проспект, брошура
Ці типи комбінованих текстів можуть розглядатися як власне PR-тексти і як рекламні, або ж такі, що поєднують у собі і ті, й ті ознаки.
Буклет – друкарське видання на аркуші формату А4 з подальшим подвійним фальцюванням (6 шпальт*. У рекламознавстві буклет – невеликий рекламний матеріал, частіше багатоколірний, недороге, економічне видання з великим тиражем. Традиційно містить інформацію, подану двома способами:
• кожна сторінка оформлена і читається окремо від інших (іншими словами, кожна сторінка має свою рубрику*,
• зміст буклету – один цілісний текст.
Основне завдання буклету: дати уявлення про компанію, її спеціалізацію, позицію на ринку, перелік послуг, керівництво і колектив компанії. Форма і зміст буклетів змінюються, проте всі вони відповідають певним загальним вимогам: текст і оформлення повинні сформувати в читача сприятливу думку про компанію.
Структура буклету з різними рубриками на шпальтах (інформація подана першим способом*: на першій сторінці – назва організації, логотип; на останній сторінці обкладинки – реквізити фірми, слоган. Буклет відкривається байлайнером, підписаним керівною особою. Відтак – набір факт-листів: структура організації, характеристика діяльності її основних підрозділів. Можлива інформація про клієнтів. Якщо організація має міжнародну вагу, всі тексти повинні мати паралельний англійський переклад. Буклети з культурно-духовної сфери мають свою специфіку (цитата фахівця, іконічні матеріали у вигляді репродукцій тощо*.
У політичних комунікаціях буклет розповсюджується при обходах виборців по квартирах або роздається на масових заходах. У преамбулі (ліва колонка, під фотографією кандидата* – текст “від першої особи”, огляд результатів діяльності кандидата по розділах (економіка, соціальна політика, охорона здоров'я, освіта, трудовлаштування, покращення житлових умов, пільги і компенсації, підтримка молоді, наука і культура та ін.*.
Проспект – це зброшуроване багатосторінкове друкарське видання, характерне великою кількістю кольорових фотографій, схем, таблиць, яке має престижний характер і часто випускається до ювілейних подій в житті базового суб’єкта PR. Проспект відрізняється від буклета об'ємом інформації і розміром.
Існує кілька видів проспекту. Найпоширеніші – проспект-путівник, проспект-візитка, проспект-довідник. Особливої уваги заслуговує проспект-візитка, який представляє постійно діючу структуру – фірму, спонсорську організацію, торговий будинок, державну установу та ін. У ньому повинна обов'язково міститися унікальна інформація (особливість даної структури, відмінність від інших структур, досягнення у минулому, перспективи тощо*.
Під брошурою мається на увазі друкарське видання, яке відрізняється від буклету і проспекту великим об'ємом і якістю інформації, а також способом кріплення листів. Як правило, у брошурі не більше 48 сторінок, об’єднаних м'якою обкладинкою.
Найрепрезентативніший приклад брошури – це річний звіт (annual report*. Це комбінований PR-текст, призначений для зовнішньої і внутрішньої громадськості (містить основну інформацію стосовно діяльності суб’єкта економічних комунікацій за календарний рік*. До речі, у практиці ПР-комунікацій Італії використовуються річні звіти також інституційних суб'єктів публічної сфери (наприклад, великих комун – органів місцевого самоврядування*.
У світовій практиці піару річний звіт – один з найважливіших PR-текстів, активно вживаних у практиці зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Це своєрідна візитна картка організації. Мета – надати фінансову інформацію зацікавленим особам, водночас відповідаючи основним вимогам закону. У Франції, наприклад, публікація річного звіту для “societes anonyms” (“анонімних общин”, або ЗАТ*, згідно із законом, обов'язкова. Такі товариства подають звіт, фінансові звітні документи для акціонерів, журналістів, що спеціалізуються на фінансах, фінансових аналітиків, банкірів і біржових співробітників. Річний звіт може бути представлений як 50–100-сторінкове видання (найчастіше – формату А4*.
Річний звіт несе двояку функцію: він подає результати діяльності організації за певний період і одночасно є корпоративним посланням громадськості. Проте власне фінансовими показниками, які, поза сумнівом, цікаві для акціонерів, журналістів і експертів, справа не обмежується. Для того, щоби справді бути ефективним PR-інструментом і вирішувати корпоративні завдання, цей документ зобов'язаний привертати до себе увагу читача і відображати корпоративний дух організації (т.зв. стратегічна інформація про організацію, “історії успіху”, плани компанії на майбутнє і відповіді на найактуальніші питання аудиторії*.
Зазвичай фінансові звіти персонал зустрічає з цікавістю. Знайомляться з ними приблизно три чверті працівників.
Звіт для зовнішньої громадськості традиційно складається з двох основних частин: перша частина – презентаційна (містить байлайнер, факт-листи про профіль організації, перспективи діяльності*; друга частина більш документальна, “технічна” (тут подається цифрова інформація*. Річний звіт може також містити інформацію про участь компанії в соціальних програмах, про питання управління, про контингент співробітників.
Брошура використовується і в політичних комунікаціях. Дуже часто у вигляді брошури видається програма кандидата в депутати. Приблизна структура такої брошури: на обкладинці – короткий зміст програми, кольорова фотографія; далі – гарантійний лист кандидата своїм виборцям, передвиборна програма. Завершується висновками і короткою біографією політика.
Ньюслеттер
Ньюслеттер, перш за все, – корпоративне періодичне видання. У ньому може йтися про поточні новини і події компанії або підприємства, крупні контракти і вигідні операції. Це один з інструментів позиціонування або підтримки пабліцитного капіталу базового суб'єкта PR.
У практиці зарубіжних публічних комунікацій існує декілька термінів, що позначають корпоративні видання. У Франції це “la presse de I'entreprise” (преса підприємства, організації*, під якою розуміється перш за все внутрішньокорпоративне видання. В комунікаціях США виділяють терміни “company newspaper”, “employee magazine”, “house magazine”, “work journal”, “industrial publication” – назви текстів, які вживаються без яких-небудь семантичних нюансів.
В англійській традиції за певними термінами чітко закріплюються певного типу видання: “house journal” (найзагальніша і найбільш поширена назва, яка позначає видання як друкарський орган організації*, “work magazine” (власне внутрішньофірмове видання* і “house organ” (видання для зовнішньої громадськості*. Схожа класифікація і в німецьких комунікаціях: “Werkzeitschriften” (для внутрішнього використання*, “Hauszeitschriften” (для зовнішнього середовища, передовсім для посередників* і “Kundenzeitschriften” (для зовнішнього середовища, призначений для клієнтів*.
Отже, класифікацію корпоративних видань за характером цільової аудиторії можна подати таким чином:
• внутрішньокорпоративні (для внутрішньої громадськості, тобто для співробітників*;
• зовнішні (для зовнішньої громадськості, у тому числі клієнтів, акціонерів*;
• змішаного типу (для внутрішньої і зовнішньої спільноти фірми*.
Ми використовуватимемо термін “ньюслеттер” для корпоративного видання, призначеного перш за все для внутрішньої громадськості.
Оскільки історія корпоративного видання має свої глибокі корені, необхідно стисло зупинитися на історії цього жанру. І якщо в пострадянській історії ньюслеттер, з одного боку, – спадкоємець фабрично-заводських багатотиражок, а з іншою — якісно нове видання, найважливіший компонент і інструмент внутрішніх комунікацій організації, то історія європейських внутрішньофірмових видань іде від 1830-х рр. і достатньо добре вивчена.
Чотири основні періоди розвитку корпоративних видань:
• 1830–1899 – спорадичні корпоративні видання. Одні з перших ньюслеттерів – бюлетень для робітників (1830-ті, Німеччина* “з метою навчання робітників у їх же інтересах”; “Friedensblatt fur unser Haus” у текстильній промисловості (1859, Німеччина* і журнал для співробітників англійської фірми Hazell, Watsell and Viney “Hazell's Magazine” (1860, Англія*.
• 1900–1918 – “скромний розвиток корпоративної преси”. Економічний підйом. У цей час з'являються видання для співробітників берлінських трамваїв “Die Fahrt” (1903*, “Imperial Life Agents News” (1900, видання для працівників однойменної фірми в Торонто*, “Shakyo Getsupo” (1903, видання компанії страхування Teitoku в Токіо*, “Thuleskolden” (1903, видання компанії страхування Thule у Стокгольмі*, два фінські корпоративні видання, що з'явилися в 1908 рр., – “Keskininaisyys” і “Katevan Viesti” та ін.
• 1919–1940 – період активної появи корпоративних видань. Багато крупних європейських фірми випускають свою пресу: Siemens, Bosch (Німеччина, 1919 р.*, “Arbeid en Vermaak” (1920, телефонна компанія Амстердама*, “Telefoni d'ltalia” (1925, Італія*, “Citroen Information” (1924–1985, Франція*, “Bulletin des CFF” (1924, журнал Залізничної компанії Швейцарської конфедерації* та ін.
• З другої половини 1940-х рр. – період сучасних корпоративних видань. Повсюдна поява внутрішніх видань з різноманітним змістом і оформленням. Так, у 1990-ті рр. в США налічувалося близько 20 000 видань. У Японії більше 6000 фірм мають свої видання. У Нідерландах таких видань – до 550, у Великій Британії – до 2000.
Проте не можна не визнати факт відносного зменшення впливу корпоративного видання в європейських внутрішньофірмових комунікаціях, що пояснюється активним упровадженням нових інформаційних технологій: електронні версії внутрішніх видань багато в чому замінюють традиційне друкарське оформлення.
Отже, ньюслеттер як один з інструментів внутрішньофірмових комунікацій – це періодичний листок-газета або самостійна внутрішньокорпоративна газета (зазвичай формату А4*. Корпоративне видання повинне сприяти створенню корпоративного мислення, передачі філософії підприємства співробітникам фірми.
Вважається, що внутрішньофірмове видання – провідний елемент внутрішніх публікацій. Він повинен забезпечувати двосторонню комунікацію, виражаючи і позицію керівництва, і думки інших співпрацівників, створювати оптимальне комунікаційне середовище у внутрішній громадськості фірми (відчуття “єдиної сім'ї”, зміцнення довіри до керівництва, роз'яснення політики організації, залучення працівників до співпраці з адміністрацією, пробудження у них зацікавленості у справах організації*.
П'ять основних функцій таких корпоративних видань:
• інформування (видання показує загальну економічну панораму галузі, відображає стратегію фірми, ситуацію на ринку, важливість підписаних контрактів, перспективи розвитку організації*;
• відвертість (публікуючи кросворди, спортивні і кулінарні матеріали, видання служить меті розваги*;
• представництво (видання представляє різні служби і відділи підприємства, дає біографічні або персональні довідки, відображає так звану вторинну діяльність організації – меценатство*;
• діалогічність (видання – вільна трибуна для вираження думок співробітників, наприклад, рубрика “Пошта”*;
• професіоналізація (видання відображає повсякденне життя організації, специфіку професій і спеціальностей, а також їхній розвиток*.
Ньюслеттер має ряд обов'язкових структурних ознак. По-перше, як комбінований PR-текст, ньюслеттер може містити байлайнер – послання першої (відповідальної посадової* особи організації. Проте на одній газетній шпальті байлайнер і колонка редактора можуть стояти поряд.
По-друге, газета організації не повинна копіювати масові газети: 50% – інформація про організацію, 20% – інформація з соціальних питань, що стосуються службовців, 20% – інформація для конкурентів, місцевого управління, 10% – т.зв. різне.
Традиційні жанри у ньюслеттері – байлайнер, колонка редактора, огляд, доповідь першої особи організації та витяги з неї (доповіді*, звіт, іміджева стаття, іміджеве інтерв’ю, нарис, поздоровлення, лист.
Листівка
Листівка – один з найважливіших жанрів політичних комунікацій і представлений відповідно тільки в політичному PR. Використовується тоді, коли виборці не можуть особисто познайомитися зі своїм кандидатом (тобто у коронній більшості випадків*.
Листівка як жанр має давню історію. Її прототипом були листівки в Америці під час війни за незалежність. Також як прототип цього жанру PR можна розглядати послання до ворогів, які в стародавньому Римі і Греції писали на камінні.
Сьогодні вже жодна виборча кампанія не обходиться без них. Листівка – це найнадійніший, недорогий, оперативний і достатньо ефективний засіб ведення виборчої боротьби, що володіє великим потенціалом творчого самовираження. Грамотно організована і професіонально підготовлена листівкова кампанія – один з найефективніших засобів передвиборної агітації і за ефективністю дії на виборця її можна співставити з електронними ЗМІ.
Кажучи про ефективність політичного тексту і зокрема листівки, визначають його основні характеристики. Ефективний політичний текст повинен:
• привертати і утримувати увагу аудиторії, на яку спрямований;
• доносити до аудиторії, прямо або побічно, потрібні уявлення про кандидата і його програму;
• викликати позитивну реакцію;
• спонукати людей до певних дій, перш за все, голосувати за кандидата.
Отже, листівка – це комбінований PR-текст, що містить інформацію про базового суб'єкта політичних комунікацій (партія, рух, особа*, що служить меті позиціонування, приросту або відбудови пабліцитного капіталу даного суб'єкта PR.
Зазвичай листівка друкується на одній із сторін аркуша і призначена тільки для прямого розповсюдження серед цільової громадськості шляхом розклеювання, роздачі “з рук в руки” або адресного поштового розповсюдження. Двостороння листівка називається прокламацією.
Інформаційні елементи і реквізити листівок поділяються на елементи двох рівнів. До елементів першого рівня відносяться формат і загальний дизайн, фотографія кандидата, колірна гама, розміри і вид основних шрифтів, якість паперу, на якому надрукована листівка, прізвище та ім'я кандидата, ідеологічні маркери (“за кого, за що?”, “проти кого, чого?”*, гасла і заклики, які спонукають до певних дій.
Інформаційними елементами другого рівня можуть бути витяги з програми кандидата, міркування про те, чому даний кандидат кращий за інших, критика суперників, факти біографії кандидата, адреса штабу кандидата, вихідні дані листівки.
Таким чином, елементи першого рівня спрямовані на підсвідомість (перш за все через канали емоційно-зорового сприйняття*, а елементи другого рівня – на свідомість виборця.
Класифікація листівок за способом передачі змісту інформації: настінні, листівки-прокламації (двосторонні, поширювані, як і власне листівки, шляхом прямої або особистої розсилки* і плакати.
У групі листівок-прокламацій виділяють сигнально-інформативні листівки (невеликого або нестандартного формату з мінімальним об'ємом агітаційного тексту*. Такі листівки сполучені з якою-небудь важливою для виборця додатковою інформацією (карти-схеми метро, розклад руху транспорту, телефонний довідник тощо*. Вони мають свої переваги, оскільки їх відразу не викидають. Додаткова інформація в листівках може серйозно сприяти актуалізації іміджу кандидата.
За змістом виділяються два типи листівок: презентаційна, біографічна і агітаційна. Перша і друга служать меті представлення кандидата громадськості, друга закликає за нього голосувати.
• Презентаційна листівка. Злободенність змісту – одна з провідних характеристик. Обов'язкові компоненти: інформація про кандидата – прізвище, ім'я, по батькові; приналежність до політичного руху, партії; виборчий округ; слоган; контактні телефони кандидата, інформація про його штаб; довірені особи. Факультативні, але дієві компоненти – іконічні матеріали (сприймаються краще, якщо це фотографії*.
• Біографічна листівка. Не слід перевантажувати текст різноманітними ідеологічними і філософськими сентенціями, листівка повинна бути точною і конкретною, спрямованою на проблеми виборців і способи їх вирішення. Привернути увагу виборця може довірливий м'який тон листівки. Наприклад, в автобіографічній довідці – епізоди з дитинства чи юності, труднощі, які випали на долю батьків, розповідь про дружину (чоловіка* і чарівних слухняних дітей.
• Агітаційна листівка. Зазвичай складається з 5-10 пунктів і включає такі, окрім вказаних для презентаційної, компоненти: звернення до виборця, елементи програми, заклик до виборця. Перша частина може створювати “образ ворога” або негативну установку на сприйняття опонента. Основна частина припускає виклад шляхів боротьби з “ворогом” або створює позитивну установку на сприйняття кандидата.
Коротко про оформлення листівки. Це питання завжди стає для PR-тексту актуальним, якщо спосіб його розповсюдження – директ-мейл або персональна роздача. У політичних комунікаціях використовуються всі можливі засоби дії: не тільки вербальні, але і невербальні, як, наприклад, колір. Рекомендується при оформленні листівки використовувати не більше трьох кольорів, окрім кольору тла, не вживати непоєднувані кольори, обережно використовувати кольори, які несуть традиційні емоційно-смислові навантаження – чорний, червоний, зелений, кольори національного прапора. Саме тому так важливо правильно підбирати колірну гаму політичної реклами – вона багато в чому визначить і імідж кандидата, й успіх усіх пропагандистських матеріалів.