Тема 11. планирование Маркетинговой деятельности
11.1. Внутрифирменное планирование
и маркетинговая программа
Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности.
Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований и прогнозирования рынка стратегический план - рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени (5 и более лет), призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей ее целевых рынков и согласно выдвинутым целям и стратегии. Маркетинговая программа исходит из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы в меняющихся рыночных условиях.
Использование методов стратегического маркетингового планирования в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях.
Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет).
За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.
В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием.
В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. С помощью маркетинга предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.
В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке, конструировать рынок и формировать спрос соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. Управление происходило на основе предвидения изменений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее формирование.
В 80-х и 90-х годах в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке получило развитие сценарное планирование (разработка нескольких вариантов плана). В условиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданностей сценарное планирование позволяет быть готовым к различного рода изменениям и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам.
Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план». План фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа. Маркетинговая программа, или маркетинговый план, если высшее руководство фирмы согласится с его содержанием, является основанием для разработки внутрифирменного плана и в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы и, прежде всего, в раздел «план продаж» или «план сбыта».
Сводный внутрифирменный план подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов, или разделами сводного плана: организационный план, определяющий деятельность административного аппарата, должности и обязанности его сотрудников; план рабочей силы; товарный план (или план ассортимента выпускаемой продукции); план капитального строительства; план эксплуатации оборудования; план материального снабжения и производственных запасов; план прибыли или финансовый план; план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга»).
План сбыта включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы. Он подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.
Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе. Однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя практически все разделы сводного внутрифирменного плана. Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.
Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта. Маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (описывается целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
11.2. Методология и принципы составления
маркетинговой программы
Последовательность разработки маркетинговых программ
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:
· определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
· оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
· сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
· анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
· разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
· устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
· формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования осуществляется, а маркетинговые программы составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решенииособых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании можно достичь его эффективности, действенности и оптимальности.
Принципы и технология разработки маркетинговых программ
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации. Если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно.
Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов — так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.
При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов плана развития фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.
Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам.
Преимущества планирования
Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:
· позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
· обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
· помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного понимания и толкования целей фирмы;
· делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.
Ранжирование целей в маркетинговой программе
Цели в маркетинговой программе могут быть как количественными, так и качественными.
Определение целей основывается на следующих положениях.
Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.
Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.
Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.
Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся.
При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода.
При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения «дерева целей», который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д. (рис. 5.2)
Несомненно, что необходимое условие для реализации поставленных целей - прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.