Разработка коммуникационной стратегии

Незапланированные обращения

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-вещественной формы, а, следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание, как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов: определение адресата; установление целей коммуникации; выбор структуры комплекса коммуникаций; разработка бюджета; анализ результатов.

1. Определение адресата и целей коммуникаций

На первом этапевыявляются адресаты, тоесть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых, как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

3. Предоставление необходимой информации.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

4. Создание положительного имиджа.

Эта цель может формироваться в отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте.

5. Формирование благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним.

6. Подтверждение имиджа По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

7. Создание предпочтения Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

8. Формирование убежденности Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

9. Побуждение к приобретению продукта. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения на фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. Для этого фирма может предложить продукт данной аудитории со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы, заинтересовывающие потребителей в приобретении туристского продукта.

10. Увеличение объема продаж.

Эта цель формируется в том случае если целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию.

11. Изменение поведения целевой аудитории. Для достижения этой цели необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.