Организационная сеть

Организационная иерархия

ййБйй Ж5й fiSfeu

наделяет их большой степенью доверия. Узел близкий к центру и влиятельный может быть неочевиден, но если это так, снижается вероятность, что его при­знают и оценят.

Конспект

В этом разделе мы рассмотрели три главных источника рычагов воздейст­вия в переговорах: информация и компетентность, управление ресурсами и по­ложение в структуре. Неравновесие между этими силовыми источниками за столом переговоров неизбежно, но эффективные переговорщики могут пред­принимать шаги, чтобы изменить данную силовую динамику до и во время пе­реговоров. На врезке 6. 3 показаны некоторые меры, с помощью которых пере­говорщики распознают и устраняют неравновесие сил.

Теперь мы более подробно поговорим о том, как переговорщики использу­ют эти источники в стратегии и тактике межличностного влияния.

Управление силой: влияние и убеждение 1*1

ВРЕЗКА 6.3 Теневые переговоры

Как переговорщики справляются с неравной силой за столом переговоров? Ис­следователи Дебора Колб и Джудит Уильяме (Deborah Kolb and Judith Williams) опросили несколько сотен специалистов относительно их переговорного опыта. В ходе этих интервью Колб и Уильяме пришли к выводу о существовании такого явления, которое они назвали «теневые переговоры»: трудно уловимого и слож­ного взаимодействия, скрытого под собственно формальными переговорами, — в нем регулируются вопросы дисбаланса сил, тональности дискуссии и влияния на процесс переговоров. Колб и Уильяме выделили три стратегических рычага, дос­тупных в помощь тем, кто направляет теневые переговоры.

• Силовые действия предназначены вернуть упрямого контрагента к столу пе­реговоров. Их можно предпринимать в форме инициатив, выдвигаемых для того, чтобы помочь противной стороне признать выгоду, которую она по­лучит от переговоров, или в форме тактики давления, побуждающей контр­агента осознать, что статус-кво неприемлемо, а также в форме привлечения союзников, помогающих противной стороне увидеть преимущества перего­воров.

• Процессуальные действия предназначены изменить собственно переговор­ный процесс за счет корректировки повестки дня, последовательности ре­шаемых вопросов, правил их решения и т. п. Например, сторонник состяза­ния может предпочитать партнеров, которые говорят громче или дольше, или любителей блефовать и мастеров игры. Переговорщик, которого не уст­раивает подобная динамика, может попытаться изменить рамки процесса, скажем, переведя состязание ресурсов в групповой процесс сотрудничества.

• Признательные действия предназначены прервать постоянные циклы, кото­рые могут вести к ухудшению коммуникации, обмену «любезностями» или даже молчанию. Пример признательных действий — тактика, помогающая противной стороне «сохранить лицо» в споре, поддержать диалог и обмен информацией с учетом перспективы срыва переговоров, или предлагающая новые точки зрения на дискуссию, чтобы попытаться преодолеть затор или предотвратить сползание к патовой ситуации.

ИСТОЧНИК: Адаптировано по D.M. Kolb and J. Williams, «Breakthrough Bargaining», Harvard Business Review 79 (2) (2001), pp. 89—97.

УПРАВЛЕНИЕ СИЛОЙ: ВЛИЯНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ

В ходе переговоров их участникам нередко нужно убедить противную сто­рону в том, что ей могут предложить нечто ценное, что это предложение разум­но и что больше ей предложить не могут. Переговорщики могут желать также изменить представления противной стороны о важности ее собственных целей и убедить, что ее уступки не так существенны, как она представляла изначаль­но. Переговорщики могут представить себя доброжелательными людьми, к ко­торым следует относиться порядочно. Все эти усилия предназначены использо­вать информацию, а также качества отправителя и получателя этой информа­ции, чтобы корректировать позиции противной стороны, ее восприятие и точку зрения; такую группу тактических действий мы называем влиянием.

192Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Мы сильно различаемся в своей способности эффективно использовать влияние. Некоторые наблюдатели полагают, что данная способность убеждать есть нечто врожденное, нечто, что у нас либо есть, либо его нет. Хотя наши ес­тественные способности убеждать различны, убеждение в большей мере наука, чем природная способность; возможность развивать свою способность убеж­дать доступна каждому.

Наше рассмотрение влияния основано на подходе, разработанном Ричар­дом Петти и Джоном Качоппо (Richard Petty and John Cacioppo), которые вы­деляют два общих способа воздействия на человека [12]. Первый способ ис­пользуют сознательно, он основан на включении послания в ранее существо­вавшие когнитивные структуры данного лица (мысли, интеллектуальные рамки efe).Петти и Качоппо назвали этот способ убеждения центральным путем, ко­торый «возникает, когда мотивация и способность тщательно изучить связан­ные с предметом спора аргументы сравнительно высоки» [13]. Другой путь убе­ждения, или периферийный путь, характеризуют менее осязаемые сигналы и контекст, а также меньшая когнитивная обработка данного послания. Убежде­ние через периферийный путь, как полагают, происходит автоматически (то есть без сознательного понимания), что ведет к «изменению отношения без изучения доводов» [14]. Поскольку подобную информацию не включают в су­ществующие когнитивные структуры, убеждение, внушенное через такой путь, обычно менее устойчиво по времени, чем убеждение, достигнутое через цен­тральный путь. Простой пример убеждения через периферийный путь — слу­шатель, которого убеждают внушительные звания докладчика, а не доводы, фактически предъявляемые этим докладчиком.

Чтобы упростить представление темы, мы сведем детали обоих методов на единой диаграмме (рис. 6.2). Множество общих элементов усиления данного рычага составляют часть центрального пути: структура и содержание послания илиотношения между его отправителем и получателем. Однако чтобы убеж­дать косвенно (иличерез периферийный путь), разработаны несколько вари­антов стратегии влияния, таких как повышение привлекательности и досто­верности определенного источника, привлечение принципа взаимности (вы должны сделать нечто для меня, поскольку я сделал нечто для вас) или отсы­лок к общепринятым образцам (вам следует думать так, поскольку так думают многие другие). В оставшейся части этой главы мы будем обращаться к факто­рам влияния, показанным на рис. 6.2. Мы организуем изучение материала в соответствии с различиями между центральным и периферийными путями влияния.

Центральный путь к влиянию: послание и его доставка 193 РИСУНОК 6.2. Рычаги влияния: два пути

Коммуникация в поисках влияния

ли пригодна цель влияния послания

Периферийный путь к влиянию

• Содержание послания

— сделать предложение привлекательным

— установить рамки послания

— сделать послание нормативным

— соглашение в принципе

»Структура послания

— одно- или двухстороннее послание

— составляющие послания

— повторение

— выводы

»Убедительный стиль

— активное участие

— живой язык, метафоры

— страхи получателя

— ожидания получателя

• Центральное изменение отношения

— внутреннее обязательство

— относительная длительность

— устойчивость против встречного влияния

его структура (как должны быть расположены и организованы эти темы и факты) и стиль доставки (как следует представить данное послание)*

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ПУТЬ К ВЛИЯНИЮ: ПОСЛАНИЕ И ЕГО ДОСТАВКА

Факты и идеи очевидно важны для того, чтобы изменить мнения и воспри­ятие другого лица, но эффективность усилий по убеждению зависит от того, как данные факты и идеи отобраны, организованы и представлены. При вы­страивании какого-то послания необходимо учитывать три главных вопроса: содержание данного послания (факты и темы, которые следует рассмотреть),

Содержание послания

Когда переговорщики выстраивают аргументацию, предназначенную убе­дить противную сторону, им нужно решить, какие темы и факты они должны использовать. В этом разделе мы рассмотрим четыре вопроса, которые необхо­димо рассмотреть, выстраивая убедительные аргументы: (1) как сделать данное предложение привлекательным для противной стороны; (2) как установить рамки для данного послания, чтобы противная сторона сказала «да»; (3) как сделать послания нормативными; и (4) как достичь соглашения в принципе.

194 Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Центральный путь к влиянию: послание и его доставка 195

1. Сделать данное предложение привлекательным для противной сторо­
ны. Выстраивая свое послание, переговорщики должны подчеркнуть те пре­
имущества, которые получит противная сторона, если примет данное предло­
жение [151. Подобное утверждение может казаться очевидным, однако на удив­
ление многие переговорщики тратят больше времени объясняя, какие аспекты
их предложения привлекательны для них самих, чем на объяснение того, какие
аспекты должны быть привлекательны для контрагента. Опытные переговор­
щики добиваются от противной стороны понимания того, что она получит
приняв данное предложение. Чтобы успешно добиваться этого, переговорщи­
кам необходимо понимать потребности противной стороны.

Когда переговорщики выступают в роли получателя какого-то предложе­ния, они часто предпочитают не говорить о его привлекательных чертах, но показывать, почему некоторые черты нежелательны. Переговорщик, делающий предложение, подчеркивает его привлекательные особенности в надежде ми­нимизировать последующие уступки. Получатель данного предложения под­черкивает его непривлекательные черты, надеясь получить более значительные уступки. Чем лучше какой-то переговорщик понимает подлинные потребности и заботы контрагента, тем лучше он может предвидеть возражения контрагента и выстроить данное послание в противодействие им.

2. Установить рамки для данного послания, чтобы противная сторона сказала «да». Рекламщики давно обнаружили, что человек, согласившийся с одним за­явлением или предложением — оно может быть даже незначительным, — ско­рее согласится и со вторым, более существенным заявлением или предложени­ем того же лица или по той же теме [16]. Следовательно, если вы смогли полу­чить согласие противной стороны на что-то — почти на что угодно, — вы заложили основание для последующего соглашения. Задача состоит в том, что­бы найти нечто, с чем может согласиться противная сторона; в результате ее умонастроение склоняется говорить «да». Торговец недвижимостью, заставив­ший потенциальных покупателей согласиться, что осматриваемый ими дом расположен среди прекрасного соседства или имеет прекрасный двор для игр их детей, сделал первый шаг к тому, чтобы услышать «да» на предложение ку­пить этот дом (даже если он не соответствует идеальным представлениям поку­пателей о размерах, внутреннем устройстве или цене).

3. Сделать данное послание нормативным. Легко допустить, что нами дви­жет только личный интерес. Существует, однако, множество свидетельств того, что часто мотивы нашего поведения соответствуют нашим ценностям, то есть нашим религиозным, общественным или этическим стандартам. Подобные стандарты становятся частью наших представлений о самих себе, некой умст­венной концепцией того, на что мы в действительности похожи. Мы заходим довольно далеко, действуя или говоря в соответствии с нашими представле­ниями о себе. Иногда мы ведем себя по отношению к кому-то вежливо, хотя настроены совершенно враждебно. Человек может вести себя благородно, хотя на самом деле испытывает финансовые трудности и обуреваем жадностью 117].

Сильный аргумент в переговорах — показать контрагенту, что следуя неко­торой схеме действий (вашему предложению) он будет действовать и в соответ­ствии со своими ценностями, и в согласии с неким более высоким (более бла­городным, моральным или этичным) кодексом поведения. Иногда простое за-

явление: «Сделать так будет правильно (или достойно)» — может иметь значительный вес. Мы напряженно работаем, чтобы взять на себя ответствен­ность за действия, ведущие к положительному результату [18].

4. Предложить какое-то «соглашение в принципе». Иногда добиться, чтобы противная сторона приняла какое-то «соглашение в принципе», может озна­чать важный шаг в переговорах. Например, в условиях жестокого конфликта между двумя сторонами, не могущими, кажется, согласиться ни в чем, согла­шение, достигнутое о каком-то общем принципе — скажем, о прекращении огня, — может стать первым заявленным «да», под которым подпишутся обе стороны. Переговоры между Израилем и Египтом по Синаю не урегулировали никаких подробностей, касающихся судьбы палестинцев, но было достигнуто принципиальное соглашение о палестинском самоуправлении. Хотя, если дру­гие возможности блокированы, какое-то «соглашение в принципе» желатель­но, оно все же оставляет еще большой объем работы, требующейся, чтобы пе­ревести такое соглашение в другое —содержащее конкретные детали и пред­полагаемые действия. Принципы хорошо выглядят, и большинство может согласиться с тем, что они утверждают, но обычно нет большой уверенности относительно того, насколько некий принцип применим к некой конкретной ситуации.

Структура послания

На человека влияет не только то, что говорят переговорщики, но и то, как они располагают слова. Любой писатель или докладчик сталкивается с вопро­сом, как представить материал наиболее логичным или убедительным образом. Существует значительное количество исследований по силе убеждения различ­ных структур посланий. Здесь мы рассмотрим послания по четырем аспектам:

(1) одно- и двухсторонние послания; (2) составляющие послания; (3) повторе­
ние; и (4) выводы.

1. Одно- и двухсторонние послания. Когда переговорщики пытаются убе­дить противную сторону, это означает, что они считают точку зрения контр­агента отличной от своей. Многие решают подобную проблему полностью иг­норируя доводы и мнения, которые могут поддержать позицию противной сто­роны, — то есть используя односторонний подход. Многие политики, например, не только не упоминают точку зрения своего оппонента, но могут даже никогда не упоминать имени оппонента. Альтернативный подход к тому, чтобы игнорировать состязание, — упомянуть и изложить точку зрения оппо­нента, а затем показать в чем и почему она менее желательна, чем точка зрения данного представляющего, — двухсторонний подход.

В общем двухсторонние послания считают более эффективными, чем одно­сторонние [19]. Говоря более конкретно, двухсторонние послания оказываются наиболее эффективными, когда (1) противная сторона хорошо образованна;

(2) противная сторона изначально не согласна с данной позицией; (3) против­
ная сторона предстанет перед аудиторией, которая будет оспаривать точки зре­
ния, отличные от данной защищаемой позиции; (4) обсуждаемый вопрос уже
знаком. Имея дело с достаточно умным получателем, было бы ошибкой игно­
рировать воздействие встречных доводов.

Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Центральный путь к влиянию: послание и его доставка

2. Составляющие послания. Большие мысли и крупные предложения труд­но уловить и принять, особенно когда они значительно отличаются от ваших собственных. Переговорщики могут помочь противной стороне понять и при­нять свои доводы разделив их на меньшие, более понятные части [20]. Еще лучше, если они могут показать, что эти составляющие содержат заявления, ранее уже принятые противной стороной или согласованные с ней. Например, какая-то компания, испытывающая трудности с тем, чтобы получить согласие профсоюза принять некоторый пакет изменений норм и расценок в целом, мо­жет разделить его представление на отдельные обсуждения конкретных норм: внутризаводские перемещения между подразделениями, перемещения между заводами, временные изменения в классификации работ и т. д. Разделить сложный спор на меньшие части также помогает сторонам увидеть возможно­сти оказать взаимные услуги, увязать вопросы и обменяться уступками (см. главу 4), поскольку на этих вопросах концентрируют большее внимание.

3. Повторение. Стоит только подумать о постоянном мелькании типичной телевизионной или радиорекламы, и мы осознаем силу повторения в том, что­бы донести послание. Повторение также поддерживает обработку информации на центральном пути, повышая тем самым вероятность того, что данное посла­ние будет понято [21]. Тем не менее повторение какой-то позиции эффективно только в первые несколько раз. После этого дополнительное повторение не дает существенных перемен в отношении к данному вопросу [22], а может вы­звать и отрицательную реакцию против данного послания.

4. Выводы. Некоторые авторы или докладчики предлагают свои аргументы, а затем утверждают выводы; другие позволяют слушателю сделать собственные заключения. Исследования показывают, что в переговорах с очень умным или еше не составившим собственного мнения контрагентом оставить ему возмож­ность сделать выводы — хорошее решение. Наоборот, с человеком, уже имею­щим сложившиеся и устойчивые мнения, оставить выводы невысказанными означает не выполнить наиболее важную часть данных усилий по убеждению. Вообще говоря, не следует думать, что получив некоторый набор фактов или доводов противная сторона придет к тому же самому выводу, к какому пришли вы; скорее следует вывести для слушателей точное заключение, чтобы убедить­ся, что они полностью поняли данный аргумент [23].

дительный стиль: как подать сообщение

Когда переговорщики выбирают стиль доставки созданного ими послания, они устанавливают эмоциональный тон его подачи. Одни из нас воинственны, другие сговорчивы. Некоторые произносят речи, другие — начинают диалог. Некоторые представляют подробные факты, другие используют метафоры и словесно пишут прекрасные картины. Мы рассмотрим четыре главных элемен­та убедительного стиля: (1) активное участие в противоположность пассивной реакции; (2) использование живого языка и метафор; (3) использование угроз для возбуждения страха; и (4) разрушение ожиданий данного получателя.

1. Поощрять активное участие. Мы более склонны менять свои взгляды и убеждения на долгое время, когда сами активно вовлечены в процесс изучения

нового материала [24]. Хорошие преподаватели это знают: они не читают лек­ции, а задают вопросы и начинают дискуссии. Обучение еще более эффектив­но, если студентов удается вовлечь в процесс и интеллектуально, и эмоцио­нально. Разыгрываемые роли и доводы помогают переговорщику использовать силу активного участия. Переговорщики, которые умеют применять активный подход, как правило, более успешны, чем те, кто этого не делает, поскольку активный подход требует от принимающего прилагать усилия, что ведет к во­влечению, ведущему к изменению отношения.

2. Использовать живую речь и метафоры. Живость и выразительность язы­
ка, используемого переговорщиками, имеют очень большое значение для их
убедительности. Фраза «это наверняка лучшая цена, которой вы можете до­
биться» гораздо сильней фразы «это очень хорошая цена». Аналогичным обра­
зом, заявление «я не собираюсь сегодня выходить из дома» не столь вырази­
тельно, как «вы меня сегодня из дома и на веревке не вытащите». Выразитель­
ность речи можно также повысить используя яркие метафоры, просторечья, а
также меняя тональность — от тихого к громкому или от громкого тона к тихо­
му.

Можно предположить, что наиболее выразительный язык должен быть и наиболее убедительным, однако, напротив, сравнительно маловыразительная речь может быть эффективней [25]. Есть свидетельства отрицательной реакции на попытки убедить с использованием языка, который воспринимается как чрезмерно выразительный [26]. В стрессовой ситуации мы, как правило, осо­бенно восприимчивы к посланиям, в которых используют маловыразительный язык, и более склонны отвергать послания, в которых использован очень выра­зительный язык [27]. Однако эффект выразительной речи частично зависит от того, кто ее использует. Источники, пользующиеся высоким доверием, могут использовать более выразительный язык, чем те, кого не рассматривают как заслуживающие доверия [28].

Метафоры и аналогии особенно полезны, чтобы повысить живость посла­ния для его большей убедительности [29]. Продавец автомобилей может сооб­щить потенциальному покупателю подробности о карбюраторе, расходе горю­чего на разных режимах, о приемистости, но может с тем же успехом выразить то же самое, сказав: «Эта машина летит как ветер и не жрет бензина». Он мо­жет показать отличную внешнюю отделку, отметить обивку салона и привлечь внимание к прекрасному состоянию двигателя, а может сказать: «Машина вы­лизана, как кошка». Чрезмерное употребление метафор может вызвать у про­тивной стороны подозрение в том, что вы надуты горячим воздухом (тоже ме­тафора, означающая недостаток фактов в поддержку доводов), но использовать их, чтобы обобщить некоторые факты или подтвердить отчетливое зрительное впечатление, может быть ценным для убеждения.

3. Возбуждать страхи. Послания, содержащие угрозы — угрозы забастовки
со стороны профсоюза или локаута со стороны администрации, угрозы опоро­
чить репутацию противной стороны или угрозы прервать переговоры, — могут
быть полезны, когда какому-то переговорщику нужно подчеркнуть абсолют­
ную важность какого-то обозначенного положения. По сути угрозы представ­
ляют собой заявления типа «если... то...» с предполагаемыми серьезными отри­
цательными последствиями: «Если вы сделаете X, я буду вынужден сделать Y»

Глава 6 Отыскание и использование в переговорах системы рычагов

Периферийный путь к влиянию 199

Переговорщики, однако, должны быть готовы пройти через последствия, кото­рыми угрожают, иначе их будут считать способными на пустые угрозы, а пото­му их угрозы утратят правдоподобие.

Поскольку они носят категорический характер и вызывают эмоциональную реакцию, угрозы могут вызывать искушение применить их. На самом деле уг­розы, вероятно, применяют реже, чем можно было бы думать. Одна из причин этого заключается в том, что трудно предсказать реакцию контрагента на угро­зу. Вторая причина в том, что трудно знать, насколько опасной представляется данная угроза противной стороне. Часто угрозы кажутся более весомыми для тех, кто угрожает, чем для того, кому угрожают. В-третьих, угрозы ставят про­тивную сторону в такое положение, когда они могут объявить их блефом, вы­нуждая данного переговорщика выполнить данную угрозу. Наконец, угрозы могут принудить к согласию, но, как правило, не к обязательству.

4. Разрушать ожидания получателя. Те, кто защищает позиции, по видимо­сти противоречащие их собственным интересам, обычно более убедительны, поскольку такие переговорщики разрушают ожидания получателя относитель­но того, что будет защищать отправитель [30]. Например, одному из авторов этой книги автомеханик предложил недавно использовать для его машины средне- или высокооктановый бензин, чтобы сократить обслуживание топлив­ного инжектора и сэкономить деньги. Данное послание было убедительным, так как механик выступал против своего собственного интереса (будущие ре­монты машины), предлагая поменять топливо (его предприятие не продает бензин).

Другой способ, которым можно разрушить ожидания получателя, реализу­ется, когда получатель рассчитывает на один стиль передачи от докладчика, а затем сталкивается с совершенно иным стилем. Например, когда кто-то ожи­дает столкнуться с выразительным языком (громким, напористым, вызываю­щим etc.), онготовит защиту и встречные доводы. Если вместо того он встре­чается с умеренной, обычной и рациональной речью, он может ослабить свою защиту, выслушать послание менее критично, и его может быть легче убедить [31J.Великие ораторы, такие как Уинстон Черчилль и Мартин Лютер Кинг, использовали подобный прием, часто меняя тональность голоса, чтобы удер­жать внимание аудитории. Хотя данная стилистическая тактика доступна не всем, сильные ораторы имеют в своем распоряжении этот ценный инструмент. Очевидно, его можно применять и обратным образом: эмоционально вырази­тельный докладчик равно может убедить слушателей, которые ожидают спо­койных, управляемых и высокорациональных рассуждений.