Управління механізмами формування новин як основа роботи спиндоктора і прес-секретаря

На відміну від журналіста спиндоктор функціонує в принципово іншому просторі. Він діє до того, як журналіст пише свою статтю або стаття опиняється в газеті. Він весь час знаходиться на крок вперед, щоб постаратися зумовити те, що завтра опиниться в газеті. Саме тому, наприклад, журналісти отримують тексти виступів політиків з вже заздалегідь зробленими підкресленнями, на що саме краще звернути увагу. Така "оркестровка" необхідна із-за іншого типу преси, яка функціонує в західному суспільстві. Тут відхиляється можливість командного управління, а використовується інтелектуальний варіант управління, наприклад, видачею якіснішого продукту, ніж у опонентів, динамічною реакцією на події, що відбуваються. До нього і належить робота спиндоктора.

Йде велика робота з підготовки будь-якої події, входження в контакт з пресою. Р. Рейгана готували до його прес-конференцій: репетиції займали по дві години. Р. Никсон взагалі нічого іншого не робив за 24 години до прес-конференції. Часто питання заздалегідь дають надійним журналістам, кращі прес-секретарі можуть передбачати в принципі до 90 відсотків майбутніх питань і готують до них свого шефа. Б. Інгхем, прес-секретар М. Тетчер, давав такі поради членам своєї партії з приводу виступів: "Вивчите текст ... Визначите важкі абзаци і часто їх повторюйте".

Спіндоктор також зайнятий виправленням "помилок" шефа, якщо вони були допущені на прес-конференції. Приклад, коли Янукович назвав Чехова українським поетом, Герман сказала, що Чехов писав вірші…Як пише Б. Брюс, що був директором по комунікаціях Консервативної партії за часів М. Тетчер з 1989 по 1991 гг.: "Робота спіндоктора є достатньо гнучкою технікою, яка не тільки "фіксує" результати подій (мов, інтерв'ю, дебатів і тому подібне) після події, а також управляє очікуваннями події, яка ще матиме место.

Таким чином, можна говорити про дві центральні позиції, з яких відбувається робота спиндоктора: до події і після неї. У обох випадках мова йде про виправленні події в символічному вимірюванні, бо в реальному його змінити вже важче. Саме цьому присвячені виправлення "помилок" на символічному світі, допущених в світі реальному. Тому прес-секретарі приходять в хвилювання, коли шеф раптом вирішує вільно поговорити з журналістами, боячись, що з цього вийде щось не те.

При цьому слід враховувати відповідність типу новин каналу комунікації: телевізійний канал зацікавленіший у видовищних подіях, які навіть часто важко переказати, але цікаво дивитися. Наприклад, цим активно користувалася М. Тетчер в своїй передвиборній кампанії, вона могла гладити дитину, яка тільки що народилася, шити сорочки разом з робітницями фабрики і тому подібне. Це все події, від яких важко відхилитися редакторові відділу телевізійних новин. Відповідно, ці вимоги переносяться на типаж обираного політика. Якщо для США першим ідеально телевізійним президентом був Дж. Кеннеді, то першим телевізійним вибраним прем'єром для Великобританії став Т. Блер.

Політичний спіндоктор багато в чому працює відкрито. Він консультує з приводу змісту мов і можливих наслідків їх і майбутніх або таких, що відбуваються політичних кроків.

Які ж ресурси є у опозиційного спиндоктора? В першу чергу, це використання неформальних механізмів підтримки контактів. "Велика частина манипуля-тивных розмов ведеться приватно".

особистий авторитет

спиндоктор спирається на

особисті знайомства журналістами

знання інформаційної інфраструктури

Вже з цього набору видно, що спіндоктор є професіоналом, за спиною якого багатий досвід і обширні неформальні контакти, оскільки весь цей набір належить в першу чергу до неформального арсеналу. Але ця неформальність лежить і в бажанні самих журналістів працювати саме в цьому пласті спілкування і отримання інформації. Для західного журналіста таким ласим шматком є обіди з міністрами і членами парламенту. Українські журналісти черпають цю інформацію з досвіду кулуарного спілкування з депутатами в стінах парламенту.

Спіндоктор активно використовує і принципово неформальний арсенал роботи — наприклад, просочування інформації. Для цього слід спертися на журналістів, з якими давно співробітничаєш і які користуються довірою в журналістських кругах.

У обов'язок спіндокторов, спічрайтерів і прес-секретарів входить створення слоганів, гасел і "звукових цитат" (soundbites'). Американські журналісти, іміджмейкери, спіндоктора зрозуміли вигоду таких вдалих виразів, що запам'ятовуються, в шестидесяті роки.

Виявилось, що не так легко виривати щось з тексту промови, оскільки поза контекстом вони не "грають". Слід було створювати спеціальні вербальні фрази.

Майбутні цитати повинні створюватися заздалегідь, політик повинен бути озброєний ними, йдучи на телебачення або радіо. Вони спеціально створюються для іншого контексту: на них лежить провідна роль, що дозволяє їм стати цитатою або заголовком в газеті. Слід пам'ятати, що вони повинні функціонувати самі по собі, поза підтримкою іншими словами. З висловів пострадянського часу, що запам'ятовуються, залишиться, наприклад, черномирдінськое "Хотіли, як краще, а вийшло, як завжди". Виникає також проблема відповіді на раптові питання. Телебачення сьогодні показує вхід-вихід політиків, під час якого репортери намагаються прокричати свої питання. По-перше, виникає проблема, як це зробити з боку журналістів, яким тепер слід вчитися не задавати, а викрикувати свої питання. По-друге, виникає проблема для політика, як виходити з цієї ситуації. Відомо, наприклад, що деякі американські президенти просили не глушити мотори вертольота, щоб вдавати, що вони не чують питання. Але у будь-якому випадку відповідь або мовчання у відповідь на подібне запитання, що раптово хтось вигукнув, стала обов'язковою характеристикою політичної комунікації на Заході, оскільки це потрапляє на екран.

На завершення підкреслимо два основні аспекти цієї роботи: її активний, наступальний характер і сильну динамічність, а також ряд інших закономірностей.