Сутність і структура марочного капіталу
Сутність і структура марочного капіталу
Сутність і структура марочного капіталу
Сутність і структура марочного капіталу
Сутність і структура марочного капіталу
Марочний капітал і його оцінювання
План
- Сутність і структура марочного капіталу.
- Формування споживчого капіталу бренда.
- Система контролю капіталу марки.
- Вимірювання капіталу бренда.
- Фінансове оцінювання брендів.
Марочний капітал − це набір активів бренду матеріального і нематеріального характеру, що беруть участь у формуванні цінності бренду для споживачів.
Споживчий капітал марки створюється за допомогою таких ключових складових:
q відмінностей у відношенні споживачів до марки і до стандартного товару в межах визначеної товарної категорії;
q системи знань і уявлень про марку;
q системі відносин з маркою
Знання про марку складається з:
обізнаності про марку;
іміджу марки
Обізнаність про торговельну марку передбачає стійкість зв’язків ланки пам’яті, яка містить інформацію про бренд, з іншими ланками. Вона проявляється у здібності споживачів впізнавати чи згадувати марку у різних ситуаціях. Визначається вона при вивченні впізнання і легкості згадування торговельної марки.
Під впізнанням марки розуміють здібність споживачів доводити, що вони знають торговельну марку, впізнають її елементи і т. п., або впізнають її в торговельній точці і т. д.
Легкість згадування означає здібність споживачів згадувати бренд з допомогою підказок та певних орієнтирів, якщо дослідники вказують на категорії товарів чи потреби, що задовольняються.
Імідж торговельної марки визначається як сприйняття її споживачами, що виражено в асоціаціях, що містяться у пам’яті людини. Асоціації можуть набувати різнорідних форм, відображати сприйняття функціональних характеристик марки чи передавати абстрактні образи, що не мають прямого зв’язку із нею.