Атрибути бренду

Ідентичність бренду – це унікальний набір ознак (складових елементів), за якими споживач розпізнає (ідентифікує) марку.

  • Ідентичність бренду

Ці ознаки поділяються на дві групи: до першої відносяться такі складові, які можна побачити, почути, доторкнутися, спробувати на смак і запах. Це атрибути бренду.

Змістовні ознаки, які споживач співвідносить із брендом називаються характеристиками бренду. До них відносяться різні асоціації, відносини, почуття і оціночні судження, які споживач пов’язує з маркою.

  • Ідентичність бренду

Ідентичність бренду – це пов’язані в єдине ціле ідеальні зміст і форма, що розкриває цей зміст. Діяльність по створенню бренда відбувається від змісту до форми.

Ідентичність бренду може містити самі різні компоненти, так як змістом марочної ідентичності може бути будь-яка ознака, що є засобом впізнавання марки. З цієї причини кожна компанія, що займається брендингом, пропонує власну структуру марочної ідентичності.

  • Ідентичність бренду

Девід Аакер пропонує виділяти наступні елементи ідентичності бренду:

    • імідж бренду, тобто як марку описують споживачі
    • позиція бренда, тобто яким чином марка контактує з цільовою аудиторією і демонструє свої переваги над конкурентними брендами
    • зовнішня перспектива, тобто що заставляє людей купувати товар саме цієї марки
    • фіксація на головних особливостях товару, наприклад високій якості, надійності і т. д.
  • Ідентичність бренду

Поєднуючи різнорідні погляди на це питання, можна виділити базові характеристики ідентичності бренду, які зустрічаються у багатьох методиках по створенню і розвитку марки:

  • позиціювання бренду – що пропонує марка і на кого вона спрямована
  • індивідуальність марки – набір людських характеристик, що асоціюються з даним брендом;
  • цінності бренду – цінності, пов’язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням;
  • сприйняття якості - те, як споживачі оцінюють якість товару;
  • асоціації бренду – вільні асоціації, які виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;
  • суть бренду – найважливіше в марці, що виражається п’ятьма словами
  • АТРИБУТИ БРЕНДУ

1. Атрибути товару:

  • зовнішній вигляд товару, дизайн, колір і т. д.
  • розмір, кількість, вага;
  • форма, конструктивні особливості;
  • смак, запах;
  • назва марки;
  • упаковка;
  • логотип, фірмовий знак.

2. Атрибути, що виходять від товару:

  • інформація на упаковці товару;
  • анотація на товар;
  • інструкція щодо експлуатації;
  • товарна реклама (пропозиції споживачу від товару, рекламний сюжет, рекламні герої, люди, тварини…)
  • АТРИБУТИ БРЕНДУ

3.Повідомлення, що виходять від виробника:

  • склад, спосіб виготовлення;
  • варіанти використання;
  • свідоцтва щодо якості;
  • гарантійні зобов’язання;
  • корпоративна ідентичність компанії;
  • образ керівника компанії;
  • образ компанії-виробника;
  • персонал компанії;
  • назва компанії

4.Повідомлення, що виходять від продавця:

  • ціна на товар;
  • розміщення у місцях продажу;
  • заходи стимулювання збуту
  • АТРИБУТИ БРЕНДУ

5.Повідомлення, що виходять від споживачів:

  • гаряча телефонна лінія;
  • гостьова книга, форум тощо.

6.Анонімне комунікаційне середовище:

  • природні комунікатори (значки, футболки, сувенірна рекламна продукція);
  • заходи з паблік-рілейшенз.
  • ЗМІСТ БРЕНДУ