V. Товарные марки

Товарные знаки выступают в роли своеобразных показателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары или пользоваться услугами тех или иных фирм.

Товарная марка является лицом фирмы и способствует узнаваемости. В соответствии с законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров дано следующее определение:

Товарная марка – это имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицирует продукцию и услуги продавца или группы продавцов.

Владелец товарного знака имеет право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. В качестве товарного знака может быть использованы словесные, изобразительные, объемные обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений представляющих гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств, межправительственных организаций, печати, награды, а также на обладающие различительной способностью вошедшие во всеобщее потребление как обозначение товара.

Существуют следующие типы обозначений товарных марок:

1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые можно произнести.

2. Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет, который можно опознать, но нельзя произнести.

3. Торговый (товарный) знак – это фирменное имя и фирменный знак, защищенный юридически.

Регистрация товарных знаков осуществляется государственным патентным ведомством России. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в государственный комитет. Рассмотрение и утверждение знака проводится в два этапа:

1- предварительная экспертиза;

2- экспертиза заявленного обозначения.

Выдача свидетельства проводится в течении 3 месяцев, регистрация действует в течение 10 месяцев. Срок действия может быть продлен по желанию заявителя (в течение последнего года).

В коммерческой практике утверждаются как индивидуальные, так и коллективные знаки.

Коллективные знаки – это знаки союзов, хозяйственных ассоциаций, добровольных объединений.

Знак может быть передан, т.е. уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу для его использования. Передача осуществляется на основе лицензированного договора, причем договор должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве.

Патентное ведомство имеет право аннулировать товарные знаки:

- в связи с прекращением срока действия;

- на основании решения о долгосрочном прекращении по причине либо его не использования, либо же использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными характеристиками;

- при ликвидации предприятия;

- на основании решения ведомства в случае превращения товарного знака, вошедшего во всеобщее употребление товара (капрон).

Важность товарных марок:

1. Облегчается идентификация продукции – потребитель может заказать товар по имени вместо описания.

2. Гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества.

3. Известно, какая фирма отвечает за товар.

4. Использование товарных марок облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ.

5. Хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта.

6. Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки.

7. Товарная марка может использоваться для продажи всего товарного ассортимента.

8. Товарная марка может использоваться для выхода на рынок с новым товаром.

Недостатки товарной марки:

1. Высокая стоимость разработки товарной марки.

2. Поддержание товарной марки требует больших затрат.

3. Товарная марка может срабатывать как бумеранг.

Каждая фирма может выбирать различные стратегии к решению проблемы присвоения марочных названий:

а) индивидуальное наименование марки;

б) единое марочное название для всех товаров;

в) торговое название фирмы с индивидуальной маркой;

г) коллективное марочное название для товарных семейств.

Рассматривая марки необходимо различать:

1. Марки производителя, т.е. товарные марки, создаваемые и поддерживаемые предприятием-производителем.

2. Частные марки – это марки торговцев или отдельных физических лиц (Рамстор, Пятерочка и т.д.).

Бренд – клеймо.

Бренд – сложный комплекс экономических, психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товара.

Бренд – это общение, которое дает фирма своим потребителям.

Бренд – это символическая гарантия качества и престижа фирмы.

Маркетологи считают, что бренд добавляет товарам компании дополнительную реальную стоимость, которая приносит большую прибыль.

Основные атрибуты силы бренда

1. Доля рынка.

Брендовый товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный, но без бренда.

2. Темпы роста.

Спрос на продукцию под ведущими брендами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.

3. Цена.

Брендовый товар позиционируется в более высоких ценовых диапазонах.

4. Дистрибуция.

Наличие у компании сильных брендов облегчает отношения с дистрибьюторами. Брендовый товар приносит большее количество прибыли с метра торговой площади.

5. Приверженность потребителей.

Брендовые товары имеют значительно большую часть потребителей как устойчивых поклонников марки. Все бренды имеют самостоятельную рыночную стоимость.

Например: Microsoft – 100 млрд. $

Coca-cola – 50 млрд. $

Marlboro – 30 млрд. $

Nescafe – 15 млрд. $

Gillette – 5 млрд. $

Ява золотая – 500 млн. $

Способы оценки бренда

1. Способ суммарных издержек.

Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию бренда: исследования, разработка, художественное решение, юридическая регистрация, вложения в рекламу и PR.

2. Оценка по остаточной вмененной стоимости.

Для этого из общей рыночной стоимости материальных активов, финансовых и не материальных активов. Оставшаяся чистая стоимость оценивается как стоимость бренда.

3. Способ суммарной дисконтированной стоимости.

Брендовый товар будет продаваться по более высокой цене, чем товар аналогичного качества, не имеющего бренда. Необходимо подсчитать суммарную добавленную стоимость за весь период жизненного цикла и дисконтировать на издержки по созданию и продвижению бренда.