Этапы разработки нового товара

Классификация инноваций

IV. Разработка и внедрение на рынок нового товара

В менеджменте инновация - это создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоду и воспринимаются покупателями как новые или более совершенные.

Почву для инновации создают изменения маркетинговой среды.

Различают изобретения (новый продукт) и инновации (новая выгода).

Новый товар становится инновацией в том случае, если он отвечает следующим критериям:

1.Важность, то есть новый продукт должен предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителем как значимые.

2.Уникальность, то есть выгоды нового товара должны быть уникальными, отличающимися существенно от выпускаемых ранее.

3.Устойчивость, то есть новый продукт может предоставить уникальные или важные выгоды. Но если он легко воспроизводится конкурентами - перспективы завоевания рынка проблематичны.

4.Ликвидность, то есть фирма должна иметь возможности реализовать созданный товар на рынке. Покупатель должен быть надежным и эффективным.

По степени новизны(70%):

1.Модификация товара - это товары известной фирмы, но новые для потребителя,

путем проведенных недорогих усовершенствований.

В маркетинге различаются следующие виды модификаций:

а) Совершенствование товара путем улучшение существующего (йогурт-йогурт с фруктами ).

б) Расширение ассортимента, путем добавления новых разновидностей.

в) Перепозиционирование, то есть представление нового свойства.

2. Новый товар (дубликат) – это товар известный на рынке, но новый для фирмы.

3. Нововведение-это товары новые как для потребителя, так и для фирмы.

При разработке и выведению новых товаров на рынок, процесс может включать 2 подхода:

- Покупка лицензии на производство нового товара (80 % фирм).

Лицензия – это предоставление за определенное вознаграждение производство и продажа какого – либо изделия, передачи технического секрета.

- Самостоятельная разработка нового товара (20 % фирм).

При разработке и выведению нового товара на рынок, разработчик должен воспринимать идею товара на 3-х уровнях:

1.Товар по замыслу.

Здесь рассматривается ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель.

2.Товар в реальном исполнении, то есть товар должен обладать следующими характеристиками:

- набор определенных свойств;

- уровень качества;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- упаковка.

3.Товар с подкреплением - это то, что фирма сопроводит товар (перечень дополнительных услуг).

1.Формирование и отбор идей.

Идеи - это общее представление о возможном товаре. Важное значение здесь имеют источники идей.

Источники: каналы сбыта, конкуренты, научные организации, работники фирмы.

2.Проверка концепции товара.

Этот этап необходим для того, чтобы определить отношение покупателя к товару, представленному определенным образом.

Для проверки концепции формируется фокус- группа и определяется путем опроса отношения потребителя к товару.

3.Анализ возможностей производства и сбыта.

Он основан на прогнозе спроса. Оценки предполагаемых издержек, капитальных вложении предполагаемой прибыли.

4.Разработка товара, то есть конструирование описания технологического процесса производства; разработки упаковок (что, из чего, какая технология и др.)

5.Пробный маркетинг- это реализация товара, произведенной пробной партией, выбранных сегментах рынка и наблюдение за поведением потребления.

Основная цель этого этапа: предварительно оценить маркетинговую деятельность до начала коммерческого производства.

На практике пробный маркетинг используют 54% фирм.

Фирмы, которые не используют этот этап по следующим причинам:

1) значительные расходы на реализацию пробного маркетинга.

2) временные задержки к переходу коммерческой реализации.

3) невозможность использования результатов пробного маркетинга в дальнейшей деятельности.

6.Коммерческая реализация товара и переход к среднему или массовому производству.

Фирма должна следующие задачи:

1.Определитькакое место будет занимать новый товар в рамках существующего товарного ассортимента.

2.Определить ценовую стратегию фирмы

3.Прорабатывать политику сбыта.

4.Разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж.

Инновационная политика может иметь отрицательные результаты по следующим причинам:

1. Переоценка рыночного потенциала.

2. Недостатки в самом товаре, то есть механическое его несовершенство.

3. Высокие расходы на внедрение.

4. Неправильная оценка пробной продажи и реакции конкурентов.

5. Несвоевременное начало продаж.

6. Неправильно построены каналы сбыта.

7. Ошибки в сервисной политике.

8. Высокие цены.

Завершается процесс определением коммерческого успеха.

Основным показателем, характеризующим коммерческий успех величина дохода и прибыли. Если фирма получила необходимые, то есть планируемую величину дохода и прибыли, то новый товар имеет коммерческий успех.

Если прибыль получена, но недостигнут плановый объем, то говорят об относительной неудаче.

Если затраты на разработку и выведению товара не компенсированы, то имеет место коммерческий провал.