Роль личного влияния
В готовности восприятия новшеств
Индивидуальные различия людей
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому ¾ это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи (некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы и т. д.).
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. На основании этого можно классифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторы – первые 2,5% покупателей, ранние последователи – следующие 13,5% и т. д.
Рис. Категории потребителей по времени
восприятия ими новинок
Новаторы склонны к риску (они опробуют новинки, немного рискуя). Ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство – люди осмотрительные (воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко). Запоздалое большинство настроено скептически (воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство). И наконец, отстающие ¾ это люди, связанные традициями (с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией).
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние – эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека. Личное влияние приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.