Запланированное и искусственное устаревание товара

Маркетинговая классификация товаров

Методы классификации товаров

Элементы классификации. Принципы и правила классификации

Разобраться в многообразии товарной массы на рынке в процессе управления ассортиментом и качеством помогает систематизация и классификация товаров.

Систематизация в обобщенном виде представляет собой упорядочение однородных, взаимосвязанных объектов по общим признакам путем расположения их и определенном порядке с помощью определенных методов.

Следует отметить, что понятие «систематизация» значительно шире понятия «классификация товаров», поскольку основополагающими методами систематизации являются идентификация, группировка, класси­фикация и пр.

Цель классификации — раскрытие объема делимого множества.

Классификация — разделение множества объектов на подмножества по их сходству или различию в соответ­ствии с принятыми методами.

Общая совокупность делимых объектов называется делимым множеством, а классификационные группи­ровки, полученные в процессе деления, называются членами деления.

Объект — элемент классифицируемого множества. Таким элементом выступает товар, его свойства, мате­риал изготовления, дефекты и т.п.

Признак (основание) классификации — свойство или характеристика объекта, по которому производится классификация. Например, сырьевой, технологический (способ производства), и на­именее используемые - компонентный, структурный.

Группировка — это разделение множества на подмно­жества по одному из признаков. Различия между груп­пировками заключаются в разных признаках.

В результате деления множества на подмножества создаются классификационные группировки— подмно­жества объектов, объединенных признаком общности, полученных в процессе деления, которые могут быть взаимозависимыми или независимыми.

Ступень классификации — очередной этап класси­фикации (деления) при иерархическом методе, в ре­зультате которого получается совокупность новых классификационных группировок.

Иерархическая система классификации имеет не­сколько ступеней классификации и этим отличается от простой группировки.

Глубина классификации - число (количество) ступе­ней в данной классификации. Глубина классификации теоретически бесконечна, но на практике такая класси­фикация будет чересчур громоздка и запутана, т.е. многие низшие ступени дублируют друг друга. Это за­трудняет практическое применение классификации. Поэтому чаще глубина классификации обычно не превы­шает 10. Именно такая глубина применяется во многих классификаторах. При необходимости увеличить число признаков применяют фасетный метод.

Емкость классификации — это количество группи­ровок на последней ступени классификации.

Принципы классификации:

· четкость и единство цели;

· правильность выбора метода в зависимости от поставленной цели;

· обозримость;

· оптимальность;

· соподчиненность и сопряженность с другими классификационными группировками;

· достаточ­ная емкость и маневренность;

· полнота;

· обеспечение удобства;

· эффективность.

Метод в общем философском понимании - способ познания, исследования явлений природы или обще­ственной жизни, а также способ или прием действия, обеспечивающий достижение поставленной цели.

Метод классификации — это совокупность приемов (способов) разделения множества объектов (товары, процессы, явления, документы, ценные бумаги, услуги и т.д.), планомерный подход к их распределению на подмножества.

Различают иерархический и фасетный методы клас­сификации.

Иерархический метод классификации (ИМК) — последовательное разделение множества объектов на подчиненные классификационные группировки. Он ос­новывается на принципе субординации.

Особенность иерархического метода заключается в том, что при его использовании обеспечивается тесная связь между отдельными классификационными груп­пировками, выявляемая через общность и различия ос­новополагающих признаков.

Фасетный метод классификации (ФМК) — парал­лельное разделение множества объектов на отдельные независимые классификационные группировки. Осо­бенностью фасетного метода является то, что разные признаки не связаны между собой. Разные классифика­ционные группировки при фасетном методе независи­мы и не подчиняются друг другу.

Классифицируемые объекты можно делить многократно на независимые группировки по различным признакам. Для этого вначале разрабатывается фасетная формула, в которой определяется последовательность расположения фасет в системе классификации, а затем, уже осуществляется процесс распределения мно­жества объектов многократно и независимо на класси­фикационные группировки.

В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подхо­дов в области ценообразования, организации распределе­ния и продвижения разных товаров. Основными признака­ми являются уровни, длительность использования, назна­чение, поведение потребителя, степень эластичности спро­са, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку.

1. По уровням товары делят на три категории: товар по за­мыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепле­нием.

Товар по замыслу — это основные выгоды, обеспечива­емые товаром. Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования.

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполне­нии, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупате­лями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консульта­ции для клиентов. Одной из особенностей постиндустриаль­ного общества является колоссальное значение того ком­плекса услуг, который прилагается к товару.

2. По степени долговечности товары подразделяют на това­ры длительного, кратковременного использования и услуги.

Товары длительного использования — это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем, например, одежда и обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость.

Товары кратковременного использования — это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты питания, пред­меты бытовой химии. К этой же категории относят и быстро­изнашиваемые детали, как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения, например, картрид­жи, сальники.

3. Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника.

4. По назначению различают товары производственного назначения и потребительские.

Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топли­во и энергию; оборудование; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материа­лы; услуги: по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт обо­рудования и помещений, уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые). Использование классификации товаров производственного назначения можно обнаружить в перечне статей затрат каль­куляции себестоимости продукции.

Классификация потребительских товаров зависит от по­ведения покупателей в процессе совершения выбора и по­купки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают:

а) товары, предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравни­вает между собой по показателям пригодности, качества, це­ны и дизайна;

б) товары особого спроса (престижные) — это товары с уни­кальными свойствами, обычно имеющие известную торго­вую марку, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств;

в) товары пассивного спроса — это товары, о существова­нии которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Продажа этих товаров, как правило, невоз­можна без значительных маркетинговых усилий со стороны продавца;

г) товары повседневного спроса — это товары, которые по­требитель покупает часто, не задумываясь и с минимальны­ми усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (на­пример, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и др.), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, не­которые виды лекарственных средств и др.).

5. По степени эластичности спроса различают товары пер­вой необходимости, предметы роскоши, обязательные при­надлежности и дополняющие.

Товары первой необходимости характеризуются относи­тельно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна. К этой категории относятся товары, спрос на которые абсо­лютно неэластичен.

Предметы роскоши также имеют относительно неэлас­тичный спрос. Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией це­левого сегмента, а также ограниченностью предложения.

Обязательные принадлежности — это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара. Спрос на эти товары относительно неэластичен.

Дополняющие товары — это товары, которые желатель­ны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую эластич­ность, например, компьютерная периферия, насадки к быто­вой технике.

Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются собирательным термином «сопутствующие товары».

6. По степени новизны различают модификации, неболь­шие и значительные нововведения.

Модификации — это товары, имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью. Из­менения могут ограничиваться совершенствованием дизайна товара для создания дополнительных удобств потребителю.

Небольшие нововведения — это новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке.

Значительные нововведения — это принципиально но­вые товары, которые ранее не

7. По характеру конкуренции различают товары-аналоги и заменители.

Товары-аналоги — это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в резуль­тате технологических достижений, изменяющих соотноше­ние качество/цена товара-заменителя по сравнению с сущес­твующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителя.

8. По адаптации к зарубежному рынку при международ­ном маркетинге различают модифицированные, специально разработанные и универсальные товары.

Модифицированные товары — это товары, имеющие из­менения в области второстепенных технических характерис­тик.

Специально разработанные товары — это товары, созда­ваемые в соответствии с потребностями жителей конкретной страны или региона. Особенные потребности могут быть вы­званы климатическими условиями, культурными особеннос­тями, наличием уникальных месторождений, для выработ­ки которых необходимо не менее уникальное оборудование.

Универсальные товары — это товары, реализуемые во всех странах в идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в документации. Универсальная при­влекательность товара тесно связана с универсальностью же­лаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функ­ции. Каждый производитель экономически заинтересован осуществлять экспорт универсального товара, поскольку это позволяет максимально сокращать расходы и использовать эффект масштаба, а в случае неудачного выведения или сни­жения спроса товар легко переместить на другой рынок.

Наибольшим потенциалом универсальности обладают то­вары двух категорий: товары высоких технологий (Hi-Tech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch).

Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий. Для их продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем по­тенциальным покупателям, большинство которых профес­сионалы.

Товары «высокой трогательности», или Hi Touch — это товары, при продвижении которых маркетологи обращают­ся не к информации, а к образам, опираются на универсаль­ные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупателям. Такими являются материализм, игра, героизм, лю­бовь, материнское чувство, секс.

Понятие «зеленого товара»

«Зеленый товар» — понятие, хорошо известное сегодня и теоретикам, и практикам, и потребителям, однако потре­бителями чаще используется выражение «экологически чис­тый» товар. Тем не менее, эти понятия не эквивалентны. «Зеленый товар» — это товар, отдельные свойства которого обеспечивают минимальное негативное воздействие на потребителя и окружающую среду по сравнению с товара­ми-аналогами за счет использования более современных тех­ники и технологии.

В настоящее время некоторыми компаниями проводятся исследования в области создания абсолютно безопасных с точки зрения экологии товаров, например, была анонсирова­на так называемая «съедобная» упаковка продуктов пита­ния, производимая на основе использования только натураль­ных компонентов — фруктовой клетчатки персика, клубни­ки. Нетрудно догадаться, что стоимость подобной упаковки по сравнению с распространенной полимерной многократно выше даже в тех регионах, которые обладают в достаточном объеме собственным сырьем для ее производства. Ведутся исследования по разработке биоразлагаемой упаковки.

Экологический аспект необходимо учитывать уже на стадии разработки товара. Разработка «зеленого товара» требует от предприятий больших затрат как времени, так средств. Создание концепт-образцов зачастую является результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, изобретений, открытий, позволяющих добиться технологического прорыва в определенной области. Такая деятельность под силу немногим предприятиям.

Наиболее весомый вклад в разработку «зеленых товаров обеспечивают транснациональные компании (ТНК), которые в силу работы на разных рынках вынуждены ориентироваться на наиболее жесткие экологические нормы и требование из числа национальных. В качестве превентивной меры наиболее распространенной стратегией ТНК является разработка товаров, имеющих «запас прочности» по экологический параметрам, на случай пересмотра национальных норм сторону их дальнейшего ужесточения.

Масштабы распространения деятельности по созданию «зеленых товаров» во многом обусловлены требованиями запросами потребителя, его осознанием необходимости бережного отношения к окружающей среде, собственному здоровью в условиях неблагоприятной экологической обстановке. В развитых западноевропейских странах трудно найти компанию, которая игнорировала бы тему экологии. Эколо­гическая маркировка, свидетельствующая о снижении нега­тивного воздействия товара, имеет место на продуктах пита­ния, обоях, мебели, детских игрушках, упаковке, бытовой технике и многих других категориях товаров. Взыскатель­ный западный потребитель демонстрирует тенденцию повы­шения общественного потребительского сознания и форми­рования социально-этичных требований к товару.

Применительно к деятельности конкретного производи­теля различают запланированное и искусственное устаре­вание товара. Общей чертой этих явлений является сокра­щение срока жизни товара в результате наступления его мо­рального износа задолго до наступления физического, т.е. до утраты работоспособности либо возникновения несоответ­ствия параметров изделия заданным.

Запланированное устаревание товара — это процесс преждевременного морального износа товара, происходя­щий согласно замыслу и планомерной деятельности про­изводителя данного товара. Выведение на рынок новых бо­лее функциональных моделей товара, изменение дизайна, культивирование моды и активная деятельность по продви­жению способны воздействовать на потребителя и побуждать его совершать так называемые «покупки на замену».

Искусственное устаревание товара — это явление, ха­рактеризующееся наступлением преждевременного морального износа товара вопреки ожиданиям и действиям его производителя под воздействием факторов внешней среды. Наи­более распространенным фактором является деятельность конкурентов.

Различают конструкционное, техническое и психологи­ческое устаревание товаров.

Конструкционное — это введение в конструкцию нена­дежных элементов и материалов, которые выходят из строя за короткий срок. В сознательном ухудшении качества за счет ненадежных конструкционных материалов часто обви­няют производителей чулочных изделий, электрических ламп и детских игрушек.

Психологическое, или внешнее, старение является след­ствием изменений в моде, которые имеют место в различных отраслях и у разных товаров.

Вопросы преждевременного устаревания товаров полу­чают все больший общественный резонанс благодаря дей­ствиям организованных групп потребителей. С целью недо­пущения негативного воздействия подобных настроений на имидж компании необходимо уделять серьезное внимание этим вопросам в процессе управления товарным ассорти­ментом.