Модель Мак-Кинси.

Модель АДЛ

Выбор стратегии может осуществляться в зависимости от фазы жизненного цикла сектора, а не товара, и конкурентной позиции предприятия на рынке. Фаза жизненного цикла сектора определяет сущность стратегии. Жизненный цикл в этой модели включает 4 фазы:

1. Внедрение;

2. Рост;

3. Насыщенность;

4. Спад.

 

В основе стратегии лежит маркетинговая ориентация. В фазе «Внедрение» рынок товара очень нестабилен, конкуренция проявляется в области разработки новых продуктов и особое значение придается высокому качеству товара. Главной целью предприятия является не столько стремление получить большие объемы продаж и прибыль, сколько обеспечить изделию престижное положение среди конкурентов, сформировать положительное отношение к нему потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного изделия. В этой фазе предприятие должно следовать стратегии «Инновации».

 

В фазе «Роста» основные усилия сосредотачиваются на том, чтобы расширить продажи, а также получить прибыль, чтобы полностью оправдать производственные затраты и иметь средства на развитие бизнеса. Стратегия в этой фазе ориентирована на расширение номенклатуры товара, поиск рынков, развитие сбытовой сети.

 

В фазе «Насыщение» рынок находится в застывшем состоянии, возникают затруднения со сбытом продукции. Стратегия предприятия должна быть направлена на снижение уровня издержек производства, так как для этой фазы характерна ценовая конкуренция.

 

В фазе «Спада» рынок стогнирует, у предприятия остается альтернатива: либо попытаться оживить товар, либо уйти с рынка

 

Матрица АДЛ.

 

    Внедрение Рост Насыщение Спад высокая Рентабельность низкая низкий Риск конкуренции высокий
Конкурентная позиция Лидер Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск средний     Фин поток с «+» Риск слабый
Сильная   Подлинное развтие    
Средняя     Выборочное развитие  
Слабая Фин поток с «-» Риск сильный   Может быть отказ Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск сильный
    высокие Финансовые потребности низкие    
    высокий Отраслевой риск низкий    
    Доминирующая стратегия    

 

Развитие инноваций Расширение рынка Снижение издержек «Выжимание воды из рынка»

 

В отличие от модели АДЛ матрица выбора стратегии наряду с показателем конкурентоспособности вместо фазы жизненного цикла товара использует оценку привлекательности рынка.

 

 

Привлекательность рынка Конкурентоспособность
  Высокая Средняя Низкая
Высокая Сохранять лидерство, защищать свои позиции Вкладывать в производство Выборочный рост производства (концентрация усилий)
Средняя Сохранение позиций, Выборочный рост производства (концентрация усилий) Управление для получения прибыли (осторожно с инвестициями) Ограниченное внедрение или «сбор урожая»
Низкая Переориентация деятельности Управление для получения прибыли Немедленно прекратить деятельность (уход)

 

 

Индикаторы привлекательности рынка.

критерии Весомость (всего 1,0) 1. Диапазон оценок
Низкая 1 2 Средняя Высокая 4 5
1.Доступность рынка экспертно экспертно
2.Темп роста экспертно <5% 5-10% >10%
3.Длительность цикла жизни экспертно <2л 2-5 л >5 л
4.Потенциальная валовая прибыль экспертно <15% 15-25% > 25%
5.Острота конкуренции экспертно Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция
6.Возможность неценовой конкуренции экспертно Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Товар сильно дифференцирован
7.Концентрация клиентов экспертно >2000 2000-200 <200

 

Индикаторы конкурентоспособности

критерии Весомость (всего 1,0) 2. Диапазон оценок
Низкая 1 2 Средняя Высокая 4 5
1.Относительная доля рынка экспертно <1/3 лидера >1/3 лидера Лидер
2.Издержки экспертно >прямого конкурента =прямому конкуренту <прямого конкурента
3.Отличительные свойства экспертно Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Уникальный товар
4.Степень освоения технологии экспертно С трудом Легко Освоена полностью
5.Метод продаж экспертно Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые поставки
6.Имидж экспертно отсутствует размыт Сильный

 

Балльные оценки от 1 до 5 имеют следующий смысл:

1- Равная возможность;

2- Умеренное превосходство одного над другим;

3- Существенное / сильное превосходство;

4- Значительное превосходство;

5- Очень сильное превосходство.

 

Анализ матрицы Мак-Кинси позволяет дать предприятию ряд рекомендаций:

 

· развиваться в наиболее интересной для предприятия зоне, где оно имеет реальный потенциал (высокая привлекательность рынка) и продукция предприятия достаточно конкурентоспособна. Если последнее условие не реализовано, то нужно либо осуществить значительное инвестирование для достижения лучшей позиции, либо отказаться от конкурентной борьбы;

· сохраниться в средней зоне либо из-за ее привлекательности, либо из-за ее преимуществ в конкурентной борьбе;

· уходить из неблагоприятной зоны.

Преимущества этой модели:

¨ анализ достаточно гибок при выборе конкурентной стратегии;

¨ позволяет учесть специфику конкретного предприятия.

Недостатки этой модели:

¨ опасность субъективизма при выборе факторов конкурентоспособности и привлекательности рынка;

¨ определение весовых коэффициентов и оценок факторов.