SWOT-матрица
Возможности | Угрозы | |
Сильные стороны | Получение максимальной отдачи от использования возможностей | Борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов |
Слабые стороны | Использование возможностей для преодоления недостатков | Укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей |
Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи от них.
Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.
Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует стратегию на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов.
Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы фирме не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить неприятности, исходящие из внешнего окружения.Нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты. И наоборот, часто предотвращенные угрозы создают дополнительные возможности
Распространенным инструментом анализам формирования стратегий является портфельная четырехквадрантная матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) Она используется в основном для оценки потребности в финасировании, выявления прочности конкурентной позиции. В ней в качестве главных факторов успеха фирмы используются показатели роста спроса на продукцию (рост рынка) и доли на нем фирмы по сравнению с основным конкурентом.В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов подразделения (они делятся на генерирующие финансовые ресурсы и потребляющие их) могут занимать на рынке четыре стратегические исходные позиции относительно возможностей рынка и собственной конкурентоспособности.
Во-первых, позицию растущих продуктов («трудные дети»), т. е. тех, которые находятся в процессе внедрения на данный рынок. Она характеризуется небольшой но растущей долей последнего и высоким спросом. Для увеличения доли рынка, нужны новые инвестиции со значительным риском, поэтому здесь
финансовые ресурсы потребляются
ДОЛЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ | |||
Низкая | Высокая | ||
Темпы роста рынка | Высокий | «Трудные дети Финансы потребляются | «Звезды» Финансы генерируются |
Низкий | «Собаки» Финансы потребляются | «Дойные коровы» Финансы генерируются |
во-вторых, позицию звездных продуктов («звезды»), отражающую высокий (спрос и большую долю рынка, что обеспечивает генерирование финансовых ресурсов в то же время для укрепления позиции они могут потребоваться в значительном объеме и самому подразделению.
в-третьих, позицию высокоприбыльных продуктов («дойные коровы»), которой присущ низкий спрос и значительная доля стагнирующего рынка. Это основной источник прибыли фирмы (здесь финансовые ресурсы потребляются лишь для поддержания текущих операций),
в-четвертых, позицию бесперспективных продуктов («собаки»), которым свойс-твенны низкий спрос и малая доля свертываемого рынка. Они бесперспективны подлежат ликвидации, для чего также возникает нужда в деньгах.
Матрица БКГ предназначена для многопрофильной корпорации со многими отделениями. Она также позволяет принимать (хотя и неоднозначно) решения к, какой бизнес нужен и как наилучшим образом распределить ресурсы.
Матрица Мак-Кинси фирмы «Дженерал Электрик» представляет собой усовершен-ствованную матрицу БКГ. С ее помощью можно позиционировать фирму относительно привлекательности рынка и конкурентных преимуществ продукции
Привлекательность представляет собой интегральную оценку емкости рынка, темпов его роста; цикличности спроса, динамики цен, подверженности влиянию экономических циклов, тенденций изменения положения со стороны конкурентов и интенсивности конкуренции, особенностей государственного регулирования; оценку текущей и перспективной прибыльности, входных и выходных барьеров, величины производственного и маркетингового эффектов, положения с трудовыми ресурсами; других социально-экономических и политических характеристик. Конкурентные преимущества определяются совокупностью таких показателей, как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы; доля рынка, принадлежащая ей; темпы и ключевые факторы роста прибыли; состояние технологии; имидж; качество руководства и персонала.
Матрица Мак-Кинси | ||||
Конкурентные преимущества | ||||
Высокие | Средние | Низкие | ||
привлекательность рынка | Высокая | Инвестирование и рост | Зарабатывать и защищаться | |
Средняя | Зарабатывать и защищаться | |||
Низкая | Зарабатывать и защищаться | «Снимать урожай» и защищаться |
■Числовые значения по каждому фактору устанавливаются экспертами в интервалах 1-5 или 0—1. Чем выше роль фактора, тем большее значение ему присваивается Девятиквадрантность этой матрицы позволяет осуществлять более точный анализ позиций фирмы на рынке и выработку соответствующей стратегии.