Специализация на уникальности ингредиента.

Специализация на уникальности товара.

Очень тяжело реализуемая идея. Уникальность ведь в голове у потребителя. Доступна только компаниям, чьи бренды уже глубоко закрепились в сознании: «настоящий Marlboro», «настоящий Levis», или тем, чья «уникальность» основана на редкости и привязке к месту происхождения товара: коньяк (бываеттолько французский и только из винограда, выращенного в провинции Коньяк), «Букет Молдавии» (только из Молдавии и от единственного «законного* производителя: ТД «Арома», совхоз «Дубосары»).

Очень широко применяется в различных отраслях: от пищевой до парфюмерно-косметической и от фармацевтической до машиностроения. Уникальные пищевые добавки и компоненты, редкие сорта трав и экзотические орехи, разработки на основе «голубой крови», «кремлевской таблетки», «стволовых клеток», «красной ртути», «молока девственниц» (sic!), и т. д. и т. п. — из этой серии. Надо иметь в виду, что УТП на основе уникальности ингредиента — «скоропортящийся товар».

Конкуренты легко могут заполучить себе такие же ингредиенты, если только вы не являетесь их единственными производителями или монопсоническими покупателями.

Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, но ключевую роль играет ценовая стратегия, стратегия ценового позиционирования или позиционирования в координатах «цена/качество».

Цена является самым мощным сигналом, который производитель в состоянии послать потребителю. Пиво дешевле 20 руб. за бутылку, пельмени дешевле 100 руб. за килограмм, сигареты дешевле 15 руб. за пачку, кожаная обувь дешевле 1200 руб. за пару не могут сегодня (середина 2006 г.) в России претендовать не то что на исключительность, особость, «элитарность», но даже и на средний сегмент. Их четкий сигнал потребителю: «мы — доступные», «мы — экономичные», «мы ~ массовые» и т. п.

И наоборот: от рубашки за 200 долл., сигарет за 50 руб., автомобиля за 35 тыс. долл., коньяка за 150 долл., мобильного телефона за 800 долл. и т. п. потребители ждут не только высочайшего «технологического» качества, но и дополнительных, символических качеств. С помощью этих вещей потребители хотят сообщить информацию о себе: своем социальном статусе, эстетическом вкусе, принадлежности к той или иной субкультурной группе.Иными словами, с помощью таких вещей потребители позиционируют себя в окружающем мире.

Однако с формированием и развитием среднего класса, сначала на Западе, а затем ив России, где этот процесс находится еще только в самом начале, сложилась ситуация, при которой 60-80 % населения имеют близкие, сопоставимые доходы и материальные возможности, средний сегмент рынка стал наиболее массовым, наиболее интересным для производителя. И многие устремились туда. Естественно, очень быстро в каждом узком ценовом сегменте появилась масса сходных (неотличимых по цене) предложений. Сегодня в России мы имеем более десятка предложений пива в ценовом сегменте 16—20 руб. за пол-литровую бутылку. Такая же картина в сегменте 22-28 руб., 45-60 руб., 65-90 руб. Сложилась ситуация, когда одного только ценового позиционирования оказывается недостаточно. Хотя игнорировать его, и даже просто упускать из виду, крайне недальновидно. И в этой ситуации нужно вернуться к формулировке УТП.

Разрабатывая товар, производитель придал ему какое-то качество (пускай даже чисто символическое), которое, по мысли его самого, выделяет этот товар из ряда ему подобных и является «уникальным» для какой-то группы потенциальных потребителей (целевого сегмента). Теперь нужно, чтобы в это поверили и сами потребители, потому что позиционирование происходит не на прилавке магазина, а в голове у потребителя.

Способствовать этому должен весь «комплекс продвижения»: упаковка (включая используемые материалы, цветовые решения и графический дизайн), реклама на всех носителях, фирменный стиль, PR.

Так что же это за «волшебное» качество, с помощью которого можно найти УТП и провести дифференцирование от продукции конкурентов? В принципе их множество. Вот некоторые из тех, что встречаются чаще всего:

• престиж;

• надежность;

• безопасность;

• стабильность;

• риск;

• азарт;

• удовольствие;

• современность;

• традиционализм;

• бодрость;

• индивидуализм;

• коллективизм;

• партнерство;

• и т. д. и т. п.