Апелляция к традиции, истории.
Лидерство по инновациям, новинкам.
Хорошая идея! Трудна в реализации. Требует больших вложений ресурсов и высокой оборачиваемости средств. Классические примеры: Intel, Gillette и Zara, Первая на протяжении последних 25 лет каждые 18 месяцев удваивает производительность своих процессоров. Этот феномен даже получил специальное название — «Закон Мура». Вторая — каждые 3-4 года выпускает на рынок «новый» бритвенный станок, с новой формой ручки, с дополнительными лезвиями и прочими «прибамбасами». Третья каждый месяц выпускает новую коллекцию одежды. Говорят, что скоро новые коллекции будут появляться в магазинах этой сети каждую неделю.
Хорошая идея для консервативной аудитории (старше 35 лет, доходы средние и ниже среднего) и консервативных продуктов, таких как банковские и страховые, медицинские и образовательные услуги. 50, 100, 150 лет компании или бренда — это ведь действительно конкурентное преимущество, которое новым игрокам практически невозможно повторить или оспорить.
В то время как подавляющее большинство российских банков и страховых компаний только готовятся к первой «круглой» дате — 15 лет на рынке, «Ингосстрах» готовится встретить свое 60-летие, а «Сбербанк» уже отпраздновал 150-летие. Новомодные университеты «Того и Сего» могут иметь неплохую материально-техническую базу и грамотный профессорско-преподавательский состав, но что им противопоставить МГУ им. М. В.Ломоносова с его 250-летней историей и более чем 100 тыс. выпускников в трудоспособном возрасте?
8) Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура...
MIA — «Косметика для молодой кожи» (для девушек 14—23 лет). «Арсенальное» («Пиво с мужским характером?») •— для мужчин старше 35 лет, со средними доходами. «Ткшькофф» — пиво для 30-летних обеспеченных профессионалов, а «Т» —для тех, кто помоложе и поскромнее. «Клинское» — для «раздолбаев» моложе 25 лет, «Толстяк» — для них же после 30 лет. «Фруто-Няня» — сок для детей от 2 до 12 лет.
«Крестьянка» — журнал для интеллигентных женщин 25-55 лет, живущих в сельской местности (кстати, коммерчески — весьма успешное издание).
Ниже приводится пример позиционирования продуктового ряда компании Coca-Cola Inc. (Россия) на основе возраста и образа жизни потребителей. Естественно, все эти напиткипотребляются гражданами от 5 до 75 лет. Речь идет о ядре целевой аудитории.
Fanta — подростки 12—16 лет, любят общаться, веселиться с друзьями.
DrPepper — 13-18 лет, активные, задающие моду интеллектуалы.
Sprite — 14-19 лет, ощущающие потребность в самовыражении.
Coca-Cola — 12-29 (16-25) лет. Классический напиток для широкой аудитории.
Coca-Cola Light — 20-39 лет. Для современных людей, стильных, успешных, самостоятельных, энергичных.
BonAqua— 20-39 лет. Для людей, заботящихся о своем здоровье, сохранении красоты, молодости.
Schweppes — 25-45 лет. Напиток для взрослых, образованных, стильных, уверенных в себе, самостоятельных, статусных граждан. Сочетается с дорогим алкоголем.