Тема 3.1 Разработка рыночного предложения

Особенности личности покупателя

Ситуационные факторы

- Срочность.

- Область применения. Ограниченное или полномасштабное использование в производстве.

- Размер заказа.

- Отношение к риску

- Лояльность к поставщикам.

2.3.5 Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов опирается на оценку двух факторов:

1. Привлекательность потенциального сегмента (размер, темп роста, прибыльность);

2. Цели и ресурсы компании (не противоречит ли освоение сегмента долгосрочным целям компании, достаточно ли ресурсов для освоения нового сегмента).

Компания может выбрать одну из следующих структур целевого рынка (Р – это продукт, М - рынок):

- концентрация на одном сегменте;

- избирательная сегментация;

- товарная специализация;

- специализация на конкретном рынке;

- полный охват рынка.

Раздел 3. Реализация комплекса маркетинга

3.1.1 Понятие товара и уровни товарной иерархии

Под рыночным предложением фирмы понимают различные товары, услуги и идеи, удовлетворяющие те или иные потребности людей в результате их обмена на деньги или другие единицы ценности.

Слово «товар» обычно используют для обозначения рыночного предложения фирмы независимо от того, является оно материальным или нематериальным, как услуга или идея.

Каждый товар определенным образом взаимосвязан с другими продуктами. Для того, чтобы систематизировать перечень предлагаемых товаров и услуг используют принятую товарную иерархию. Существует 7 уровней товарной иерархии от основных потребностей до конкретных изделий и услуг, предназначенных для их удовлетворения.

1. Семейство потребностей – ключевая потребность лежащая в основе семейства товаров. Например, потребность человека в еде.

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность. Например, продукты питания.

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Например, молочные продукты.

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне. Например, кисломолочная продукция.

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Например, йогурты.

6. ТМ – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты ТМ «Чудо-йогурт»)

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной линии или ТМ, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой. Например, черничный йогурт ТМ «Чудо-йогурт», 250 гр.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом. Совокупность товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых компанией, называется товарной номенклатурой.

Для того, чтобы разобраться в отличии этих понятий обратимся к примеру. Компания Kodak имеет товарную номенклатуру, состоящую из двух ассортиментных групп: фотопленки и фотоаппараты. При этом товарный ассортимент компании намного шире, для того, чтобы определить, сколько товарных единиц входит в ассортимент компании Kodak, нужно знать все модификации фотоаппаратов и все виды фотопленок.

Товарный ассортимент компании можно охарактеризовать с помощью следующих характеристик: ширина, глубина, длина и согласованность ассортимента.

Ширина товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий компании.

Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.

Длина товарного ассортимента – общее количество составляющих его товарных единиц.

Согласованность товарного ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей.

3.1.2 Классификация товаров

Классификацией товаров занимаются и федеральное правительство и компании. При этом целью правительства является сбор информации о деятельности компании, а компании проводят классификацию товаров, чтобы облегчить процесс разработки сходных маркетинговых стратегий для широкого ассортимента предлагаемой продукции.

Двумя основными способами классификации товаров являются классификации по степени материальной осязаемости и по типу пользователя.

Классификация товаров по степени материальной осязаемости предполагает их разбивку на три составляющие: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги.

К товарам кратковременного пользования относят товары, потребляемы за один или несколько циклов использования (продукты питания, топливо);

Товары длительного пользования выдерживают многократные использование (бытовые и электроприборы, автомобили).

Услуги – нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу (маркетинговые исследования, медицинские, образовательные услуги).

Классификация товаров по типу пользователя предполагает деление товаров на потребительские и промышленные.

Рассмотрим виды потребительских товаров.

Потребительские товары делят на четыре группы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

1) Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, табачные изделия, мыло, газеты). Товары повседневного спроса в свою очередь делятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки, предметы крайней необходимости.

- Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Выбор определяется приверженностью к ТМ или торговой точке, повторяющейся рекламой.

- Товары импульсной покупки покупаются без раздумья, без предварительного планирования или поиска. Как правило, в торговых точках эти товары размещают в прикассовой зоне.

- Предметы крайней необходимости приобретаются, когда в них возникает острая потребность (зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой).

2) Товары предварительного выбора – товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (мебель, одежда, подержанные автомобили, бытовая техника).

3) Товары особого спроса – товары с уникальными свойствами или определенных ТМ, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (автомобили, фотоаппаратура, мужские костюмы). Потребитель не сравнивает, а ищет товар с заявленными характеристиками.

4) Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо не задумывается о их приобретении.

Деление потребительских товаров на четыре группы является условным, поскольку каждый потребитель в зависимости от своих доходов, социальной принадлежности, пола, возраста и жизненной ситуации может по-разному реагировать на рыночное предложение фирмы. Для одного человека покупка теплой обуви не сопряжена с выбором, т.к. эта обувь всего лишь средство защиты от холода. Другой человек подойдет к выбору теплой обуви с особой щепетильностью, будет сравнивать продукцию различных производителей и перемеряет при этом огромное количество пар. Третий точно знает, обувь какой ТМ нужна ему на случай холодов, и предпримет все усилия, чтобы купить именно эту пару обуви. Таким образом, теплая обувь как таковая может стать: товаром повседневного спроса, предварительного выбора или особого спроса.

Промышленные товары делят на три группы:

1) материалы и комплектующие – товары, полностью использующиеся в процессе производства изделий.

2) Капитальные товары – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы:

- здания и сооружения;

- производственное и вспомогательное оборудование.

3) Вспомогательные материалы и деловые услуги (бумага, смазочные материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта, деловые консультации).

Нужно отметить, что в некоторых случаях сложно определить, к какому типу относится товар, так как он может приобретаться как конечными потребителями, так и промышленными предприятиями (бумага, компьютеры и оргтехника). Однако, как правило, фирмы используют различные каналы распределения и методы организации продаж одного и того же товара для различных типов потребителей, исходя из особенностей поведения конечных потребителей и организаций.

3.1.3 Этапы разработки и выведения нового товара на рынок

Под новым товаром понимают товар, не имеющий аналогов по своим функциональным или технологическим характеристикам. Изменение эксплуатационных свойств товара и расширение ассортиментных групп компании за счет охвата нового рынка ранее непроизводимыми товарами, имеющими аналоги у конкурентов, – является модификацией существующих товаров.

Крупные отечественные и иностранные фирмы уделяют огромное внимание разработке и внедрению новых товаров и услуг. Этому способствуют многочисленные факторы: научно-технический прогресс, изменение культуры потребления, изменение социальных установок, конкуренция, повышение государственных стандартов, усталость потребителей от старых товаров и т.д.

Ежедневно на рынке появляются новые товары, и с запуском нового продукта фирма несет определенный риск: будет ли он воспринят потребителями, оправдают ли доходы от реализации товара средства, вложенные в разработку и внедрение. Выделяют следующие этапы разработки и внедрения нового товара на рынок:

1. Генерация идей. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией научные исследования и разработки, конкуренты.

2. Отбор идей. На этом этапе определяется, соответствует ли идея данного товара целям и стратегиям компании;

3. Разработка концепции товара и ее проверка. Концепция товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Необходимо проработать три направления позиционирования. Рассмотрим их на примере сокосодержащего напитка:

- кто будет пользоваться товаром? (напиток для взрослых или для детей)

- какими основными преимуществами будет обладать товар? (вкус, освежающий эффект, заряд энергией, витамины и т.п.);

- когда потребитель будет потреблять этот товар? (На завтрак, после обеда, за ужином).

Проверка концепции товара заключается в апробировании ее на соответствующей группе целевых потребителей. Для этого на компьютере создается прототип нового продукта или целый магазин, в котором расположен новый продукт. Затем проводят опрос или наблюдение за действиями членов целевой группы.

4. Разработка стратегии маркетинга предполагает определение продуктовой, ценовой стратегий, а также стратегии продвижения;

5. Анализ возможностей производства и сбыта предполагает оценку общего объема продаж и прогнозирование затрат и прибыли;

Оценка общего объема продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от категории товара:

- товары однократного приобретения (например, обручальные кольца) требуют оценки только первичных продаж;

- редко приобретаемые товары (автомобили, бытовая техника, промышленное оборудование) требуют оценки первичных и замещающих продаж;

- часто приобретаемые товары (потребительские и промышленные товары кратковременного пользования) требуют оценки первичных и вторичных продаж.

Прогнозирование затрат и прибыли. Компания должна оценить затраты и прибыли связанные с производством и запуском нового продукта, оценить риски и срок окупаемости проекта.

6. Разработка товара – этап научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), в ходе которых замысел превращается в реальный продукт. Этот этап требует очень больших вложений средств, гораздо больше, чем на всех предыдущих этапах.

7. Испытание в рыночных условиях. Если товар удачно прошел функциональное испытание и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара.

8. Развертывание коммерческого производства. На данном этапе важно правильно выбрать время и место выхода, определить группу наиболее выгодных покупателей и сосредоточить усилия по стимулированию сбыта на них.

Причины неудач новых товаров

Ежегодно терпят неудачу тысячи товаров, что обходится компаниям в миллионы долларов. По некоторым оценкам, уровень коммерческих неудач всех предлагаемых новинок составляет 80%. Для того, чтобы предотвратить провал нового продукта, необходимо знать основные причины неудач новых товаров.

1. Недостаточные «отличительные характеристики». Часто производители недооценивают позиции на рынке товаров субститутов. Производители этих товаров, как правило являются косвенными конкурентами, а не прямыми. Если вы запускаете в продажу новую снековую продукцию, не имеющую аналогов на рынке, не забывайте, что есть чипсы, фисташки, сухарики и т.п., докажите преимущества и отличительные характеристики нового продукта.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки. Очень распространенная ошибка. Как правило, такие фирмы не в состоянии достичь успехов в бизнесе, поскольку не могут определить своего клиента и постоянно меняют предлагаемы товары и услуги.

3. Переоценка степени привлекательности рынка. Выбранный фирмой целевой сегмент может оказаться недостаточно емким или недостаточно активным. В этом случае будет сложно оправдать средства, вложенные в разработку и внедрение на рынок нового товара.

4. Неэффективная реализация комплекса маркетинга. Часто неумение донести до потребителя информацию о новом продукте в нужных форме и содержании является причиной провала нового товара.

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам.

6. Неудачный выбор времени. Это ситуация, когда товар выходит на рынок слишком рано, слишком поздно или когда вкусы потребителей претерпевают кардинальные изменения. Например, крупный российский региональный производитель осуществил запуск высококачественного «живого» йогурта. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к вкусу импортных йогуртов, не воспринял продукт местного производителя.

7. Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.Например, местным производителям часто не хватает средств, чтобы потеснить на полках супермаркетов конкурентов известных ТМ. Необходимы значительные средства для входа в сеть, для покупки выгодного места на полке, поддержания эффективной выкладки.