Дерево решений, экспертная оценка качества решений
Прогнозирование
Методы, направленные на отбор решений
В классе методов прогнозирования широко применяются различные методы. Далее рассматриваются сценарный метод и GAP-анализ.
Сценарный метод — изложение событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. В результате может быть выявлено преимущество одних идей перед другими. Типичные примеры применения метода — мировые сценарии. С середины 70-х годов XX в. метод применяется для стратегического планирования деятельности предприятий, разрабатывая, например, сценарий развития предприятия, сценарий сбыта.
В соответствии с методом разрабатываются три трендовых сценария — один нормальный и два экстремальных:
1)нормальный сценарий — при допущении, что ситуация не изменится;
2)сценарий развития — в результате учета влияния позитивных
факторов;
3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех). Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для всевозможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно разработать два экстремальных сценария.
При разработке сценария выделяются три фазы:
1)анализ исходной ситуации;
2)прогноз тенденций развития позитивных и негативных факторов;
3)предсказание развития предприятия.
Для характеристики развития могут использоваться различные показатели: риск, выручка, прибыль, рентабельность. При разработке сценариев особое значение имеют творческие методы поиска идей относительно решений предприятия при осуществлении деятельности в тех или иных условиях. Сложность метода состоит в необходимости анализа совместного влияния множества f факторов. Метод требует больших затрат времени — если число факторов не очень невелико, то необходимо не менее 20 человеконедель, чтобы получить достоверные результаты исследования.
GAP-анализ применяется в сочетании с различными методами. Известно применение GAP-анализа для каждой из четырех стратегий Ансоффа. Методика реализована в пакете программ «Marketing — Expert», где реализуется расчет прибыли для каждой стратегии Ансоффа [20]. Возможно применение методики, включающей сочетание GAP-анализа и SWOT-анализа.
Сфера применения метода дерева решений — многоступенчатые множественные решения. Метод дерева решений позволяет представить последовательность частных альтернативных решений на каждой ступени в форме дерева. Такими ступенями могут, например, быть этапы разработки и вывода на рынок нового товара, а также иные алгоритмы маркетинговой деятельности. Достоинство метода в том, что он побуждает к разложению каждого альтернативного события на цепочку последовательных зависимых событий.
1)Разветвления отражают возможные действия, каждому из которых соответствует определенная вероятность (43, с. 244),которая, как правило, отражает степень успеха или степень риска и имеет экспертный субъективный характер. Итоговая вероятность для каждого альтернативного события рассчитывается по теореме умножения вероятностей зависимых событии.
Реализация метода экспертной оценки решений проводится на основе перечня, наиболее важных объективных факторов (условий, характеристик), которые, по мнению маркетологов предприятия и иных экспертов, оказывают влияние на успех конкретной идеи или новой продукции. Оценку каждому фактору дают эксперты по балльной шкале. Общая оценка качества решений может рассчитываться по-разному, например, как средняя величина, медиана или мода. Также показатель успеха может быть рассчитан на основе многофакторной компенсаторной модели Розенберга. При расчете средней величины и при применении компенсаторной модели возможен учет компетентности экспертов с помощью весовых коэффициентов.