Географические особенности
Продолжительность рекламной кампании
Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия
Творческий подход
На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, какие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отличается тем, что сделанное сообщение носит характер официального заявления. Как правило, в качестве коммуникатора в подобной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность показывает, насколько искренним и объективным будет восприниматься коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность прежде всего создает благоприятный эмоциональный фон, на который ложатся последующие сообщения.
Вмомент подготовки медиаплана необходимо изначально задать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кампании — 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рекламной кампании — 75% и показателе средней частоты воздействия — 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что несмотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам меди-аплан, а значит возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и сердней частоты воздействия на аудиторию необходим, но не он единственный определит структуру работы со СМИ.
Хотя продолжительность рекламной кампании и ее характер («скачкообразный» или пульсирующий) относятся к разряду стратегических проблем, они (продолжительность кампании и ее характерцем не менее берут свои истоки в процессе формулировки целей, стоящих перед СМИ, и объясняют, как маркетинговые решения могут повлиять на сообщение, направленное на ту или иную целевую аудиторию. На данном этапе работы рассматривается влияние на характер и продолжительность рекламной кампании следующих четырех факторов:
• зависимость уровня продаж от времени года;
• фаза жизненного цикла товара;
• цикл повторной продажи;
• наличие конкурентов.
Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудитории, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если географический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ будут слишком большими, а если охват мал — то возможен эффект «потерянных тиражей